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    抖音推廣玩法升級 美團酒店連續兩年搶占抖音熱點

       2019-08-09 1060
    導讀

      從曝光到轉化,廣告主的訴求越來越明確務實,對抖音推廣的需求也在不斷提高。但在激烈的注意力之爭中,抖音推廣依然亮點頻出

      從曝光到轉化,廣告主的訴求越來越明確務實,對抖音推廣的需求也在不斷提高。但在激烈的注意力之爭中,抖音推廣依然亮點頻出。最近,美團酒店聯合抖音推廣策劃#愛你不止3億遍#抖音挑戰賽,活動7日視頻播放量創新高,突破45億次,活動上線一周內吸引1.35億點贊,完美躋身抖音爆款熱點。加上2018年發起的抖音挑戰賽,7日視頻播放量達33億的戰績,可以說連續兩年搶占抖音熱點了。

      抖音推廣玩法升級,為爆款營銷造續集

      連續兩年的短視頻品牌挑戰賽營銷中,美團酒店均采用達人領舞品牌互動話題的傳播推廣模式。

      2018年的“三心二億手勢舞”既萌且撩,簡單易學,搭配定制貼紙與BGM,在6位頭部達人的示范效力下收獲近115萬短視頻UGC,成為第一個7日視頻播放量突破30億的品牌,助力品牌官方賬號增粉超400%。傳播中,抖音根據大數據分析結果,為品牌定制的最受用戶喜愛的貓耳、愛心元素貼紙,并通過貼紙展示,直觀有效地傳遞“一年訂出2億間”的品牌信息。

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      2019年,美團酒店的年預定間數已增長至3億。為傳遞這一信息,品牌繼續搶占抖音開屏、發現頁banner、熱搜榜、站內信等核心入口,啟用郭冬臨、劉宇等明星為品牌助陣,并策劃#愛你不止3億遍#熱門話題,搶占用戶關注。

      在獲取更高流量的同時,美團酒店在互動玩法上進行升級。一方面在品牌貼紙中應用體感識別技術,可根據用戶的手勢觸發特定動態效果。新鮮有趣的玩法在一周內,吸引17萬用戶使用該帖紙上傳視頻,作為一款帶有明確商業信息的貼紙,互動量驚人。另一方面,品牌在達人視頻中加入link組件,可直接將用戶引流至H5聚合頁,打通跳轉路徑,提升轉化效果。

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      爆款的成功能否被復制?

      回顧美團酒店兩年來短視頻品牌挑戰賽營銷方法的傳承與升級,可以一窺抖音推廣爆款營銷的打造思路。

      1. 借勢熱點,提升營銷速率

      在美團酒店2019年度的短視頻營銷中,品牌借勢“復聯”引發的話題熱點,策劃“愛你不止3億遍”,吸引用戶參與話題創制與互動。借勢熱點是品牌常規使用的營銷方式,品牌會在組織層面調整優化,組建一支實時在線的創意團隊,以輸出海報、文案等方式“蹭”熱點。但在短視頻環境下追熱點的操作方法發生了不小的變化,不僅要追的上,而且要參與創造熱點才是完整的路徑。品牌更需要借助平臺、用戶與工具的力量展開營銷。

      短視頻創意時代,品牌利用視頻素材追熱點制作難度更大,更加考驗創意團隊的執行水平,官方發起的熱點話題觸達到用戶的程度大小考核充滿挑戰。當下,抖音則將創意主動權還給用戶,通過定制貼紙、達人領舞等方式激發大眾的創造力,在短時間內為品牌募集大量“民間創意供應商”,響應熱點話題,產出多樣內容,打造出由用戶到大眾的熱點分發路徑,更加適合品牌打透話題,借勢傳播。

      2. 融入新社交模式,改寫信息流動方式

      在抖音,用戶一邊消費內容,一邊自我表達,再借由內容進入興趣圈層,形成以內容為基礎、以人為核心的新社交關系。這種新型的短視頻社交正在助力品牌實現基于“弱社交”的信息傳播與引爆。

      在美團酒店的傳播中,品牌發起的#愛你不止3億遍 社交話題下聚合超過68萬只視頻,用戶通過短視頻創作的方式響應話題,展開內容社交。同時,該話題本身獲得1.35億點贊、600萬評論、326萬次分享,形成直接的社交互動。可以看到,無論是制造社交話題、放大社交話題、激發社交行為還是開拓社交關系上,抖音都具備天然優勢。

      3. 不只追求曝光,更要實效

      在視頻環境中承載互動功能是短視頻平臺的一大優勢,它能將用戶對內容的關注直接轉化為點擊、互動、線索甚至銷售。而在短視頻電商營銷模式出現后,抖音的轉化能力得到進一步釋放。

      美團在此次抖音推廣傳播中應用link組件、站內H5等功能促進活動效果的提升。另外,品牌在短視頻營銷中還應用購物車、小程序等工具,打通從曝光、互動到轉化、銷售的流程,縮短消費者從心動到行動的決策過程,將內容力、達人種草力直接轉化為銷售線索與下單。

      隨著短視頻玩法的升級、工具的創新、方法論的完善,再加上抖音推廣自身的流量、互動、轉化能力的加持,以抖音推廣為代表的短視頻營銷正成為各大品牌新的營銷主戰場。截至2019年7月,抖音日活用戶已超過3.2億,隨著用戶的持續增長,越來越多的品牌將會選擇與抖音一起深入消費圈層,獲得切實業務增長。

     
    (文/小編)
     
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