從傳言被架空到真正離職，百度最年輕的前副總裁李靖，終于還是宣布從百度離職了!

毫無疑問，相對于當初李叫獸加入百度成為最年輕的副總裁，這次離職肯定會是更大的新聞。

事實也的確如此，李叫獸離職后各種文章不斷，關(guān)于金錢的、政治的、成功的、質(zhì)疑的、年輕的比比皆是。

有褒有貶，看熱鬧的居多。

很多人說李叫獸空有理論，實戰(zhàn)就不行了，一大堆質(zhì)疑，我想說的是至少他成為了目前百度史上最年輕副總裁，再怎么嗶嗶也掩蓋不了一個人的才華。

如果為了看熱鬧而看熱鬧，為了吐槽而吐槽，那真的很low逼，何況這里面還有辦公室政治斗爭，黑公關(guān)稿也少不了。

在老賊看來，這件事對于我和你，對于絕大多數(shù)人，其實沒什么關(guān)系，相比于你自己的升職加薪，這完全是小事。而跟我有關(guān)的是什么呢?

是李叫獸當時是我最關(guān)注的自媒體之一，他確實分享了很多營銷文案干貨，也確實給我?guī)砹撕芏鄦l(fā)，并創(chuàng)造了很不錯的效果。

雖然有一些觀點我也不是完全認同，但他確實是一個強者，不需要別人來指指點點。

借此機會，老賊也分享幾個我印象比較深的李叫獸營銷文案觀點。

01

X型和Y型文案

如何減少文案中的“自嗨現(xiàn)象”，寫真正用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案?

李叫獸把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案寫作文案分為兩類：X型文案和Y型文案。

X型文案：它們文字華麗，把本來平時無華的表達寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯。

他們更像語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達來描述產(chǎn)品。

Y型文案：它們往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

他們花費大量的時間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。

總的來說，李叫獸認為：

文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計。

X型文案做的就是自我視角，做的文字的設(shè)計。而Y型文案做的就是用戶感受的設(shè)計。

那么，平時我們要如何盡量避免X型的自嗨文案呢?

李叫獸認為“用戶視角”本來就是非常困難的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。

而X型文案源自每個人腦中根深蒂固的思維陷阱——我們經(jīng)常高估別人對自己的了解程度和充實程度。

要避免這種X型思維，首先就要避免這 6 個常見的自嗨陷阱：

1)知識的陷阱——很多文案人會假設(shè)對方跟自己有一樣的背景知識，從而直接跳過了用戶理解過程。

2)人為制造的費解——對文字的炫技，堆砌華麗的辭藻，反而讓文案信息密度過高，讓本來好懂的東西變得難以理解。

3)內(nèi)容的空洞——華麗詞語的背后是對用戶理解的缺失，用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補戰(zhàn)略上的缺失。

4)生搬硬套的聯(lián)系——盲目貼上好看好聽的詞匯，不管產(chǎn)品本身與內(nèi)容有無聯(lián)系，好看多過實用。

5)與用戶無關(guān)——簡單粗暴的把產(chǎn)品屬性介紹出來，而完全沒有把和用戶的利益聯(lián)系起來。

6)不切實際的目標——塞給用戶大量的信息，沒有核心點，誤認為用戶能馬上全都理解。

02

消費者需求三角

李叫獸認為，其實營銷的本質(zhì)很簡單：通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。

他覺得風(fēng)口就是消費者需求的變化，所以你要進行風(fēng)口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。

如何識別呢?就是要識別這三個變化：缺乏感、目標物與消費能力。這三者構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角模型”。

營銷人要了解一點：所有的機會，都來自于需求的變化。而消費者的需求變化往往是短暫的，這就造成原來很多熱銷的產(chǎn)品，慢慢變得不被消費者需要了。

1)缺乏感

即是消費者的理想與現(xiàn)實之差。所有的需求都來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會形成。

每一個營銷人都需要不斷研究的是怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，這就是營銷。

消費者的需求感是會不斷發(fā)生變化的，這就會導(dǎo)致新商業(yè)模式的出現(xiàn)。那如何激發(fā)用戶的缺乏感呢?

李叫獸也分享了一張消費者落差表，消費者的絕大多數(shù)缺乏感都來自于此，上手即可用：

2)目標物

即是填補缺乏感的解決方案，是推動消費者決策的具體行動目標。

缺乏感加上目標物，就構(gòu)成了動機。

當消費者的缺乏感發(fā)生了變化，消費者對目標物的選擇也會發(fā)生變化，這就導(dǎo)致了機會的產(chǎn)生。營銷人要去識別市場上可能的這種變化。

3)能力

動機解決了，最大的問題就是消費者是否有能力去實現(xiàn)了。

這個能力不僅僅指經(jīng)濟上的支付能力，消費者成本包括金錢成本、形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

營銷人需要準確識別消費者可能要付出的成本，并予以“彌補”，降低他們的消費成本。

對此，李叫獸也提出了最終影響消費決策的 6 大消費者成本，可供營銷人參考：

簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風(fēng)險、有保障。

03

社交貨幣理論

這是李叫獸早期的理論了，他認為：

當普通消費者對你的關(guān)注度沒有那么強的時候，TA只是一個路人的時候，你如何才能刺激TA幫你分享呢?

最簡單的答案就是：所有人都有追求利益的本能，想要別人分享，給點利益就可以了。

而且分享轉(zhuǎn)發(fā)本身就是人的天生欲望，人需要社交，而社交核心除了人之外還需要內(nèi)容。

這個時候，如果你創(chuàng)造內(nèi)容，幫他社交，那就相當于創(chuàng)造了他的社交幣。即使你不給錢別人還是會分享，很多時候提供人民幣不如提供社交幣。

人不會無緣無故為你做任何一件事情，如果你想讓別人轉(zhuǎn)發(fā)分享你的內(nèi)容，你必須幫用戶五種忙，為他們提供社交幣。(這與《瘋傳》里的內(nèi)容挺像)

1)尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎?

社交往往從聊天開始，而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”。如果你創(chuàng)造的信息能夠為用戶提供“談資”，就相當于給了他們“社交幣”，讓他們可以拿去聊天。

那么如何為別人提供這種談資呢?重要的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。

比如：好奇心系列、營造反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列...

而一個重要的檢驗方法就是，當你創(chuàng)造出這樣的信息后，你覺得別人會不會這樣說：

“哎，你知道嗎?剛剛……”

“你聽說了嗎?昨天……”

“現(xiàn)在我才知道，原來……”

2)表達想法——你的信息幫他們說出了內(nèi)心想說的那句話了嗎?

在社交中，幾乎所有的人都渴望能夠表達自己的想法來影響他人。

而如果你的信息也能夠幫助別人表達想法、說出自己內(nèi)心想說的話，他們就會自動分享、傳播你的信息。

比如我們在朋友圈中經(jīng)常看到公司老板們分享這些文章：

《全力完成任務(wù)的，才是好員工》

《細節(jié)決定成敗：員工最讓老板感動的 8 個細節(jié)》

而我們在朋友圈中也經(jīng)常看到基層員工分享這些文章：

《研究發(fā)現(xiàn)：過度加班反而有害工作效率》

《員工更加勤奮，就能彌補高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎?》

原因是顯而易見的。

3)幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助到別人嗎?

在社交中，大部分人喜歡幫助別人，并且從中得到快樂，因為幫助別人可以給人提供一種“自我價值感”，讓自己感覺到自己是“被需要的”。

畢竟，如果一個人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價值的信息，并且對別人提供了幫助，這個人的隱形地位就會上升。

而如果你的信息能夠給“用戶別住別人”的過程提供幫助，他們就會轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。