平安最任性新華最摳門 究竟花誰的錢？

　　■本報見習(xí)記者 尹力行

　　廣告投入歷來是很多上市公司成本支出的主要組成部分，保險公司也不例外。

　　2014年年報顯示，滬市四家上市險企去年共花了130.59億元用于廣告宣傳，相當(dāng)于每天花了3578萬元。

　　有日均3578萬元的“助威”支持，保險宣傳得以逐步滲透到百姓生活的方方面面，不只是戶外樓宇廣告、電梯廣告、觸摸屏廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙電視廣告，保險廣告植入已經(jīng)被習(xí)慣。

　　廣告費再創(chuàng)新高

　　數(shù)據(jù)顯示，中國人壽、中國平安、中國太保、新華保險四大上市險企的廣告宣傳費在2013年第一次超過百億元，達105.02億元。而在2014年，這類費用繼續(xù)增長24.3%，達到了130.59億元。

　　2014年年報顯示，四大上市險企的廣告宣傳費用依次為，中國人壽16.06億元 (業(yè)務(wù)宣傳費12.13億元，廣告費3.93億元)，中國平安86.37億元，中國太保24.49億元，新華保險3.28億元(其中宣傳印刷費2.12億元、廣告費1.16億元)。

　　可見，在廣告宣傳費用上，平安是最“豁得出去”的，其廣告費支出超過另外3家險企的總和，占了四大險企總支出的82.2%。而平安如此“慷慨”的作風(fēng)，并非2014年獨有。

　　早在2012年，平安集團業(yè)務(wù)宣傳費達53.62億元，占4家險企總和的58%。而在2013年，平安依舊保持著這個勢頭，全年的業(yè)務(wù)宣傳費為63.23億元，同比增長16.06%，占4家險企總和的59.69%。

　　2014年，平安繼續(xù)著以往的態(tài)勢，業(yè)務(wù)宣傳費大增38.79%，達到86.37億元，比2013年四上市險企的宣傳費總額僅少18億元。

　　廣告支出額緊隨平安的是中國太保，2014年支出24.49億元，與2013年的23.85億元相比增長了2.58%。中國人壽2014年以16.06億元的廣告宣傳位列第三名，同比增長8.81%。

　　橫向看，新華保險成為上市險企“廣告宣傳最省錢獎”的獲得者。不僅如此，縱向比較，新華保險還是唯一一家2014年廣告宣傳支出同比下降的上市 險企，由2013年3.42億元下降了4.09%，到2014年僅為3.28億元。其實，新華保險的廣告費用自2011年的5.52億元后便一直保持在一 個相對穩(wěn)定的水平。

　　險企廣告“無孔不入”

　　保險公司的宣傳費增長的同時，保險宣傳也在無聲息地滲透到生活中，戶外樓宇廣告、電梯廣告、觸摸屏廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙電視廣告……險企的廣告其實早已“植入”到生活的每一個角落。

　　最近，剛買了新車的朱小姐發(fā)現(xiàn)，買車后她的生活里似乎充斥著保險公司的廣告。但這其中，“騷擾”“強制推銷”卻并不多見。“以前我可能從不注意保險，但是買了車后，卻發(fā)現(xiàn)哪哪都有保險公司的廣告。”朱女士稱。

　　朱女士表示，她在小區(qū)辦停車證，辦理成功后，除了停車證，她還拿到一份某保險公司提供的安全指南。開車去小區(qū)，發(fā)現(xiàn)小區(qū)的防護欄上“安全出行” 的提示邊上，是某某車險直銷的電話。開車停在聯(lián)想橋，一個紅綠燈的功夫，便有3輛車身掛滿保險公司廣告的公交車開過。而到了吃飯的地方，拿到的記錄時間的 小條背面，依舊是保險公司提醒下車帶好隨身物品的宣傳畫……

　　如此眾多的廣告，卻并沒有讓她覺得反感，反而對保險公司增加了幾分好感。

　　甚至在景區(qū)不少地方都標(biāo)示，某某設(shè)施由某某保險公司捐贈。

　　除此之外，保險公司植入影視劇做廣告的現(xiàn)象也早已見怪不怪。在曾經(jīng)熱播的《金太郎的幸福生活》中，宋丹丹所扮演的角色從事著新華保險銷售工 作；2010年的《非誠勿擾2》中姚晨是中國平安的代理人；而講述醫(yī)患關(guān)系的《心術(shù)》中，劉晨曦為其女兒買了一份平安保險；《唐山大地震》中作為旅行社老 板的方達曾大喊，“買中國人壽吧，踏實！” 不過，植入也未必每次都會成功，有時候會適得其反。比如，某部電視劇中，男主角在跟女生搭訕時，故意撞車追尾后說“我買的某某公司的保險，沒事”，引發(fā)了 爭議。另外，在某一部備受爭議的“爛片”中，某財險公司的植入，也讓其在影片上映后成了口誅筆伐的對象。

　　不過，還有一些跡象表明，保險公司的廣告宣傳開始不斷地突破傳統(tǒng)廣告方式。 如果說到體育比賽的冠名，世界上最著名的莫過于阿聯(lián)酋航空和卡塔爾航空，曾經(jīng)有多少人以為皇馬的隊名是“Emirates”，而巴薩的隊名是 “Qatar”。而在國內(nèi)，中超賽場上，獲得2014年至2017年中超聯(lián)賽四年獨家冠名權(quán)的中國平安，可是出盡了風(fēng)頭。

　　而在CBA賽場上，隨著比賽的進行，“中國大地保險”一次次在眼前閃過；中國人壽在中國網(wǎng)球公開賽上也是頻頻亮相；2013年的澳網(wǎng)決賽，李娜球衣上的LOGO，讓泰康人壽得到全球網(wǎng)球迷關(guān)注。

　　不過，除了激情澎湃的體育賽事，保險公司的廣告也有溫柔細膩的一面。近期，一篇名為《爸爸的故事》的視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，視頻中，小女孩在作文里 說，“爸爸是世界上最棒的爸爸，但他卻撒了謊”。那個在小女孩面前光鮮亮麗、精神煥發(fā)的爸爸，其實每天都在為了工作而奔波，他扛過麻袋、洗過盤子，無論多 么辛苦，在女兒面前永遠是一副完美的樣子。溫馨的視頻，讓人潸然淚下。一直到視頻的結(jié)尾你才會發(fā)現(xiàn)，這其實是一家保險公司的兒童廣告。如果以“保險”“廣 告”為題搜索可以發(fā)現(xiàn)，類似溫馨感人、發(fā)人深思的保險廣告并不在少數(shù)。

　　此外，保險公司還用社交游戲來進行廣告推廣。2010年，美國家庭保險就與一家視頻游戲發(fā)行商合作開發(fā)了一款社交游戲。用戶可以在其中創(chuàng)建家 庭、建設(shè)房屋，并“應(yīng)對各種不期而至的意外”。用戶可以與其他“家庭”競爭，提升健康、快樂等各種指標(biāo)。發(fā)布以來，該游戲已經(jīng)成為美國家庭保險的一項成功 推廣方式，有超過58.6萬玩家玩過該款游戲，游戲的廣告點擊率在5.5%至15%之間。