回溯天貓超級品牌日的發展歷程,這似乎是天貓三年來的一個意外之喜。正如阿里巴巴CEO張勇所說,三年前,我們提出一個想法,希望每個品牌在天貓不僅有共同的“雙11”,還能有自己的Big Day,這就是超級品牌日的由來。

如今,天貓聯合全球品牌,把整個互聯網體系的營銷資源,以及整個商業體系的商品、品牌服務資源能夠融入到天貓,將其變成相關產業的大本營和陣地。無論對于平臺、品牌方、廣告商還是服務商,這場大競逐最終的結局將是:進化與共贏。

2016年前后,天貓完成了早期階段“超級銷售平臺”的角色使命。

對內,它需要在阿里龐大的商業版圖內另尋陣地施展能量;對外,各大電商平臺強敵環伺,如果能為品牌賦予除了銷量以外的能力,這將成為突出重圍的差異性優勢。

誕生于此背景下的天貓超級品牌日,完美迎合所有需求。通過超級品牌日,天貓整合全網生態的力量,給品牌提供的一個極致創新的舞臺。

時機到了

這間阿里巴巴西溪園區的訪客會客室,秀珣匆匆趕來。

她剛結束上一場會議,參會高層是淘寶最年輕的總裁蔣凡。九月中下旬,正趕上阿里巴巴的全球投資者大會,所有人的時間和西溪園區內的會議室一樣緊缺。

秀珣語速很快,卻又讓人聽得津津有味,從言語間的邏輯感便能探知些許她的工作風格。這是秀珣入職阿里巴巴的第11年,她也是天貓超級品牌日的發起人和孵化者。

這個誕生于三年前的項目,被天貓總裁靖捷放進了今年投資者大會的演講中,對它的表述是:全球超級品牌的營銷爆發主陣地。

三年來,天貓超級品牌日共計策劃了280余場營銷活動,幾乎涵蓋天貓所有品類的行業頂尖品牌。在微博截至到今年八月的統計中,跟天貓超級品牌日相關的熱門話題閱讀量累計過百億。這是商業話題中的奇跡,能做到類似體量的話題大多和娛樂明星相關,比如此前熱播的清宮劇《延禧攻略》。

對于秀珣來說,當年剛創造探索這個在天貓內部并不被人特別重視的項目時,并沒想到天貓超級品牌日能爆發出如今的勢能,一躍成為品牌營銷的超級IP。

彼時,天貓內部并沒有可復制的品牌營銷成功案例。但多年沉淀的職業敏感,讓她意識到一個問題:這或許是天貓試水品牌營銷的一次絕佳機會。

得出上述判斷的依據是:當時用戶已從PC端逐漸過渡到無線端,而天貓對自己的海量用戶的習慣相當了解。品牌營銷領域有句話叫做:只要有人的地方,就應該去做營銷。

隨著外部環境的復雜速變,品牌主對于營銷效果的評估也在發生變化。秀珣說,以前,沒有人會想到100萬元的廣告費還能獲得銷售,甚至100萬元的廣告費有沒有投放都不知道。但在手機智能時代,數據化和可量化成為品牌方更優的選擇,因為可量化意味著可運營。

事實上,僅從當時的時機而言,一個關乎戰略的前路選擇擺在天貓面前。

2016年前后,天貓早已完成了早期階段“超級銷售平臺”的角色使命。對內,它需要在阿里龐大的商業版圖內另尋陣地施展能量;對外,各大電商平臺強敵環伺,如果能為品牌賦予除了銷量以外的能力,這將成為突出重圍的差異性優勢。

天貓平臺營運事業部總裁家洛認為,過去的這三年,天貓在平臺角度做了非常大的轉型:不僅發揮好傳統優勢幫助品牌商提升了銷量,同時也兌現了品牌建設和營銷的承諾。

同時,過去在天貓平臺“銷量為上”的考核指標,適用于天貓超級品牌日時卻發生了變化:天貓在篩選各家品牌呈報超品方案時,優先考慮活動帶給品牌的影響力的和用戶規模獲取能力,銷售是其次。當然,這也可以被看作是一個機會點,當媒體聲量和業界影響力做到品牌全年最高時,順理成章就開始“收割”客戶了。

事實上,天貓超級品牌日在早期的活動策劃中,并沒有太多的行業性視角或消費者視角,而是完成最簡單的訴求——就是品牌的剛需。家洛認為,這也為后來天貓超級品牌日的“自由成長不設限”打下基礎。

(阿里巴巴董事局主席馬云與星巴克咖啡董事會執行主席霍華德 出席星巴克臻選天貓超級品牌日啟幕活動)

達成品牌所愿

今年三月,戴森在天貓超級品牌日活動中發布了新品:V10無繩吸塵器。其天貓旗艦店首次嘗試了“盲訂”的新玩法,這是戴森前所未有的銷售模式。

所謂“盲訂”就是不公布價格,只告知產品信息,然后消費者交定金,公布價格后如果不滿意定金可退。這項創新與戴森的粉絲追求新奇好玩的心智路徑一致,結合巨大的流量與曝光,最終戴森當天的爆發非常棒。

YSL圣羅蘭美妝品牌總監邢夏淳,將天貓超級品牌日比喻為“一個巨大的寶庫”。雖然只參加過一次天貓超級品牌日,但她對那場營銷活動印象極其深刻:結合新零售概念,天貓和YSL美妝呈現了一場五天四夜的線下搖滾電玩城狂歡,設置無人販賣機和試妝鏡;線上單天銷量刷新了天貓美妝高端品牌開業記錄,124萬的粉絲關注打破開業增粉的數量,同時積累下淘內外聲量超1億的記錄。

數據顯示,2017年超過100個頂尖品牌與天貓合作舉辦天貓超級品牌日,2018年這個數字將迎來50%的增長,參與活動的品牌類型也融入了更多的國際面孔。

事實上,要成就一次天貓超級品牌日的合作并不是簡單的事情。

哈根達斯的天貓超級品牌日團隊在回憶前期籌備工作時,提到了兩個關鍵詞:痛苦、深刻。這也是大多數品牌的體感。這份“痛苦”指的是天貓超級品牌日在前期需要付出極高的人力和時間成本:最少三個月至半年的準備期、調動整合品牌集團的跨部門資源。

以漢堡王為例。每一次活動都是跨部門、跨領域的大型協同合作,參與的不僅是電商部門,消費者洞察、品牌建設、產品管理、研發、IT、營運環節都有不同職能部門的員工參與,同時還會發動落實到門店的一線員工。

戴森中國的員工規模并不算大,只有200人。僅2018年的天貓超級品牌日活動,就有六分之一的員工參與其中。由數字營銷及電商總監任項目負責人,團隊里包括了電商銷售、數字營銷、品牌團隊、創意團隊、公關部、會展團隊、供應鏈、法務部等幾乎全公司所有功能部門的主要負責人。

同時,戴森的高層也會親自參與其中。戴森中國數字營銷及電子商務總監李新源表示,天貓超級品牌日籌備期間,戴森中國區總裁、全國銷售副總裁、市場總監和財務總監全部都會出席每周的例會。

秀珣和團隊曾經復盤過三年來天貓超級品牌日的所有活動,他們總結出以下的規律:如果前期準備不足,匆忙上線幾乎不大可能有成功的案例。而那些失敗案例的原因大多可歸結為兩條:籌備時間嚴重不足、品牌集團內部跨部門整合能力太差。

品牌想要在這一次大考中獲勝,必須以最快的速度適應天貓的新工具和新玩法,不局限于過去的固定套路。

從業務角度來看,品牌需要意識到天貓超級品牌日的“儀式感”:這或將是一年“品效合一”最大的爆發點。因此、無論是經費投入、營銷創意、貨品結構、價格策略甚至是代言人的選擇,就將圍繞著天貓超級品牌日來展開。

一向擅長創意的杜蕾斯,在520當天與天貓合作成人行業首場新零售立體營銷模式。在線上,發布“杜蕾斯AI語音盒”創意視頻、線下設置“520說愛你”快閃店。當日,官方旗艦店增粉量達到日常的20倍,銷量則翻了13倍。

在傳統的汽車行業,天貓也通過與瑪莎拉蒂的合作“一炮而紅”。2016年3月23日,瑪莎拉蒂天貓旗艦店正式開張,上線首款SUV Levante,售價99.98萬元人民幣,100臺預售車在18秒內被搶光。

對于當時的瑪莎拉蒂來說,如何在數字化大潮中突破一直是亟待突破的難題。天貓超級品牌日活動中,可通過數據銀行的精準分析,定向投放潛在消費車主、挖掘二三線城市的潛力,同時聯動線上線下門店的數據、產品和服務。

目前來看,幾乎所有參與天貓超級品牌日的國內外品牌,無一例外地都受到天貓品牌營銷的長線影響:從策略、設計,甚至是中國區的市場推廣都會更符合本地化的口味和玩法。

對于天貓超級品牌日,有一個生動的形容,叫品牌自己的“雙11”。

品效合一,則是衡量一場天貓超級品牌日活動成功與否的指標。在天貓內部,品指的是品牌建設,效指的是銷量。如果一個品牌跟天貓做完天貓超級品牌日之后,品牌的百度、微博指數達到近半年最高值;當日線上銷量實現除“雙11”之外的全年最高點,則可以被稱作達到品效合一的境界。

“事實上,90%以上的品牌都在合作后達到了。”秀珣說,如今商家對天貓超級品牌日的熱烈競逐還源自于另一個長線影響:通常來講,天貓超級品牌日結束15天后,品牌的日均銷量跟活動之前的數據相比還能提升60%,這對品牌來說是非常大的增量。

另一個有趣的細節是,三年來,深度促成并參與過超級品牌日的品牌方營銷人員,幾乎都在各自公司內部得到不同程度的職位晉升。“這不是玩笑話,天貓超級品牌日活動的成功對晉升起到了關鍵的作用。”家洛說。

行業生態變革

業界有句玩笑話,說天貓每個月的天貓超級品牌日PK比稿會,其實是當下4A廣告公司的比稿會。

過去幾年中,中國市場最著名的幾家4A公司,幾乎都給品牌客戶出過天貓超級品牌日的廣告方案。“如果一家4A至今還未出過天貓超級品牌日的方案,說明它接的客戶不行。”家洛打趣道。

更確切地說,由天貓超級品牌日振翅帶來的蝴蝶效應,已經不限于平臺與品牌方。品牌營銷鏈條中的中國廣告業、營銷業、運營服務產業等環節都體感明顯。

第三方服務公司(TP)寶尊電商數字營銷總經理張芝瑜見證了天貓超級品牌日三年來的成長。第一次聽到天貓超級品牌日這個詞的時候,張芝瑜還供職于一家廣告公司。彼時,站在非電商環境里,他對天貓超級品牌日了解很少,也不太理解所謂的“品效合一”。

他還得應對來自客戶對于跨界的疑問,“你是廣告公司,為什么要給我提一個電商活動?為什么要去天貓做整合營銷?為什么不直接去新浪微博做廣告?”

但到了第三年情況完全不一樣了。張芝瑜的客戶中,TP大多對接的是電商部,但連市場部的負責人都來向他提出明確需求,說:“我們今年的KPI就是要上一場天貓超級品牌日,預算、時間節點、產品已經全部留好了。”

品牌主能夠清楚地說出需求、條件和目的,同時能把最好的資源主動留給指定對象,這并非常事。

另一家TP服務公司青木科技,剛剛為H&M的天貓超級品牌日打造了一場STUDIO美國復古風的靜默時裝大秀和新零售無人售賣“魔鏡”,解決了用戶痛點。

青木科技總經理呂斌認為,TP也在跟著天貓平臺持續進化,做好一場天貓超級品牌日至少需要具備以下能力:店鋪運營、數字營銷、內容營銷、新零售數據運營和AR、VR、AI等技術承接能力。

呂斌將TP的角色定位為“Leading Agency”:內部會組配運營、營銷、商品團隊來引導品牌從平臺PK到落地執行全過程,在最短時間內協調各方。

有時,在其他項目中需要半年甚至更久的大型拍攝和技術創新,到了天貓超級品牌日面前,時間常常會縮短到兩三個月。為了能夠滿足時尚品牌短時間內需要上幾千張AR圖的需求,他們自己開發了一個智能系統。青木科技甚至專門并購了一家創意營銷公司來補充能量。

除了業務組織架構上的更新迭代,資金流動也開始出現傾向性。

VML是業界小有名氣的廣告公司,其上海董事總經理雷淺積的感受是,過去客戶的預算重心放在TVC和戶外廣告,現在逐漸從傳統渠道轉向到數字營銷和電商渠道。

同樣的變化不光發生在品牌營銷領域,當天貓超級品牌日的影響力日趨擴大后,還一度間接刺激了娛樂圈明星的活動報價。

原因是,不少品牌會邀請當紅的人氣明星在天貓超級品牌日當天為活動站臺,全年預算的重頭也向天貓超級品牌日傾斜。精明的經紀人嗅覺敏銳,自然知道哪里有需求哪里就有利潤。

一位娛樂圈人士告訴秀珣,現在明星如果參加的是天貓超級品牌日活動,會在給品牌報價時比原先提高30%。作為品牌而言,天貓超級品牌日能帶來的巨大影響力遠比漲價重要,算來算去,自然仍舊愿意為這筆劃算的買賣買單。

天貓超級品牌日的魔力在于,一次集中的活動中,為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發,以前所未有的能量觸達和連接用戶。與此同時,傳統的營銷方式也在創新中迎來挑戰,但無論對于平臺、品牌方、廣告商還是服務商,這場大競逐最終的結局將是:進化與共贏。

團隊自我進化

要完成一場成功的天貓超級品牌日,離不開背后龐大的工作人員群體。這就像一塊由精密儀器組成的機械手表,一環扣一環奔向同一個目標,極盡復雜純粹之美。

一個個人組成了奇妙的生態體系,產品、開發、技術、招商、營銷、UED,看似單一的角色,融匯打通了天貓超級品牌日的每一個環節。

天貓超級品牌日的早期核心團隊只有十幾人,如今已擴展到近百人。隨著天貓超級品牌日的規模體量和探尋邊界逐漸擴大,天貓團隊自身的創新能力也必須同步進化。拋開資金量不談,每一年天貓超級品牌日的技術開發、產品資源、線上資源的投入都以翻倍的體量在投入。

對內來看,天貓超級品牌日幫助品牌營銷業務在天貓內部站穩腳跟,同時打通了橫向和縱向結構的鏈接合作。據秀珣介紹,天貓品牌營銷中心是一個橫向的團隊,每年100多個的超品項目要落地,必須要切入到縱深的行業中。

比如,雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日,美妝行業的天貓同事需要加入,戴森做的時候,則需要電器行業的同事加入。

此時,在天貓內部,就需要一個被稱為營銷接口人的角色。他與秀珣團隊共享KPI,在面對橫向部門時,他輸出行業訴求;面對縱向行業時,又能傳達天貓的部門需求,這在最大程度上調動了行業同事的積極性,全力以赴達成項目落地,實現高效合作。

在天貓的品牌庫中,有多達18.8萬個旗艦店。并非每一個品牌都能做成天貓超級品牌日,它必須是行業里名副其實的“超級品牌”。現在,天貓每個月會收到品牌提案近百個,但最終能上線活動的品牌只有10至15個。

秀珣和同事設置了一個標準,達到行業內領航者的品牌才能具備報名天貓超級品牌日的資格。目前,僅有幾千個品牌符合這些門檻,覆蓋天貓所有類目的行業。

品牌和品牌之間,也存在競爭。品牌提報的核心就是方案。