瑞幸咖啡：雙線融合，裂變營銷，現象級成長。2017/11 成立，2018/1/1試運營，截至2018/7/31展店809家，用戶350萬，銷售超1800萬杯，目標2018全年展店2000家。快速崛起原 因：1. 以外賣打通商務/工作/學習/生活多場景，線下覆蓋門店周邊500-1000米，線上覆蓋門店周邊2~3公里;2. 高性價比產品(同類商品較星巴克、COSTA等便宜10%-30%)拓寬目標客群，30歲以下消費者占比68%(星巴克：49%);3. 品質明星代言+分眾廣告塑造品牌調性，LBS精準推送、關系鏈裂變低成本快速積累用戶。發展方向：1. 做大規模夯實高質低價壁壘─密集布點，雙線融合，攤薄門店運營、配送、營銷成本，依托規模反哺供應鏈，提升品質與體驗。2. 自有APP沉淀消費者數據，拓展變現方式。

?星巴克：攜手阿里開啟新零售征程。2017 年，全球門店2.7萬家;中國大陸門店2902家(+18%)，銷售收入177億元(+17.8%)，平均單店年收入610萬元，客單價61.5元。受新 中式茶飲、互聯網咖啡等新模式的沖擊，中國門店同店增速由2017Q3的+8%逐季下滑至2018Q2的-2%，場景單一、外賣缺失、客層固化等是其短 板。與阿里合作：1. “星巴克+餓了么”打造星巴克專屬配送，推進雙線融合;2. “星巴克+盒馬”豐富線下場景;3. “星巴克+阿里巴巴”打通會員、全流程數字化，為選址、產品創新、精準營銷、業態創新等奠定基礎。

?“咖啡+X”方興未艾，品質與體驗決勝未來。“咖 啡+X”拓展咖啡消費場景和客群，推動市場擴容：“咖啡+到家”- 瑞幸、連咖啡;“咖啡+無人/便利/科技”-咖啡零點吧、萊杯咖啡、咖啡之翼;“咖啡+跨界”-Kiehl’Café等。長期決定因素為品質和體驗：品質 取決于供應鏈資源、工藝、設備、流程管理等;體驗則取決于場景(舒適度、感觀刺激-商務范、科技感、文化范等)、價格、便利性等。

瑞幸咖啡：雙線融合，裂變營銷，現象級成長

7個月13城809家門店

瑞幸咖啡成立于2017年11月，由原神州優車COO錢治亞創辦;2018/1/1開始試運營，定位于“新零售專業咖啡運營商”。截至2018/7/31， 瑞幸咖啡已開店809家，近1000家門店裝修中，服務用戶超過350萬，銷售杯量超過1800萬。2018年7月，瑞幸咖啡完成A輪融資，融資金額2億 美元，投后估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯資本參與。2018年8月，瑞幸進軍輕食市場，并宣布其開店目標為到 2018年底門店數達到2000家(VS 2018/8/10 星巴克中國門店 3596家)。

快速崛起原因：消費場景多元化、價低質優滿足分層需求、社交裂變營銷

瑞 幸咖啡解決了星巴克、COSTA等傳統咖啡連鎖的兩大痛點：消費場景局限于門店，外賣服務不到位;價格偏高，消費群體受限。同時，強互聯網基因的瑞幸咖啡 在營銷方面精準鎖定目標客群、線下以傳統媒體強化品牌認知、線上以關系鏈裂變推動轉化。三者合力推動瑞幸咖啡呈現現象級增長。

?突破“第三空間”，以外賣服務打通多消費場景。消 費咖啡可滿足提神醒腦—感情寄托—社交生活三個層次的需求，星巴克等傳統線下咖啡運營商致力于打造區別于工作/家庭的第三場景，滿足社交需求，一時成為潮 流。隨著消費客群年輕化、餐飲外賣的快速發展、商務群體對咖啡口味要求的提升，工作/學習/生活場景也逐漸成為現磨咖啡的消費場景。瑞幸咖啡開設的旗艦 店、悠享店、快取店、外賣廚房店四類門店，對應不同層次的消費場景和消費需求，各場景間通過外賣服務打通，成為有機整體。

?咖啡外賣：拓展客群至門店周邊2~3公里。根 據CBNData，不配送外賣的咖啡門店服務半徑可視為步行舒適的約500米，配送外賣的咖啡店服務半徑約2~3km，考慮到20-30min為現磨咖啡 的最佳口感時間，2km左右為最佳配送范圍。在北上廣深等各大城市，瑞幸咖啡均以更少的店鋪數量覆蓋了更廣的服務范圍。對于離星巴克等咖啡店較遠或習慣于 線上點單的消費客群，咖啡外賣成為剛需。

?價格較傳統咖啡店更低(便宜10%-30%)、品質較速溶/即飲咖啡更優，滿足分層消費者需求。瑞 幸咖啡定位于現磨咖啡市場，但其價格較星巴克、COSTA存在明顯的價格優勢。以經典拿鐵咖啡為例，即便按照原價售賣，瑞幸咖啡、連咖啡等互聯網咖啡品牌 較星巴克、COSTA等便宜10%-30%，若疊加優惠活動，價格優勢更為顯著。而相較于傳統在辦公/學習/生活場景消費的速溶咖啡、即飲咖啡，瑞幸咖 啡、連咖啡等互聯網咖啡品牌提供的現磨咖啡品質更優。瑞幸咖啡以更低的價格，向生理+精神需求消費者提供了價格低于傳統咖啡館、品質優于速溶即飲咖啡，滿 足分層消費者需求。

?品質明星代言+分眾廣告塑造品牌調性，LBS精準推送、關系鏈裂變低成本快速積累用戶。

瑞幸咖啡聘請品質明星張震和湯唯作為代言人，塑造品牌調性。線下，瑞幸與分眾傳媒合作在寫字樓、社區投放廣告，以下載APP首單免費獲取第一批客群;線上， 通過LBS 廣告迅速告知周邊人群，同時以裂變拉新(如拉一贈一等)鞏固存量用戶、吸引增量用戶。瑞幸裂變營銷的拉新成本約為25元左右，遠低于傳統成熟互聯網企業的 拉新成本(平均200元以上)。2018年3月起，瑞幸咖啡APP iPhone端的下載量已經超過星巴克，位列餐飲APP下載榜前10。

發展方向：做大規模夯實高質低價壁壘，沉淀數據拓展變現渠道

?密集布點，雙線融合，攤薄門店運營、配送、營銷成本。星 巴克、瑞幸咖啡同樣定位于商務咖啡，但瑞幸咖啡的門店布局更多元化，與其多場景、多客層覆蓋的特征相吻合。在一線城市，瑞幸咖啡門店主要聚集在辦公區/商 圈，快速開店帶來流量的規模效應。瑞幸北京地區銷售點84%位于商業區的寫字樓和商場，其中有30%的門店距離星巴克的最短直線距離超過1KM。根據 CBNData，瑞幸咖啡在北京的門店中40%位于辦公地區，但在成都辦公區門店僅占19%，46%的門店位于購物/休閑場景。

配送業務，瑞幸與順豐合作，配送成本7元/單，平均送達時間20min以內。密集的網點支撐配送便利性，降低配送成本、縮短配送時間，有效保障咖啡、輕食等觸達客戶時的口感。

?規模優勢反哺供應鏈，提升品質與體驗。作為典型的互聯網創業型公司，瑞幸咖啡抓住行業痛點、資本加持、配合互聯網裂變式營銷快速發展壯大，而供應鏈、產品品質為其薄弱環節。為打造“高質低價”的產品，瑞幸在供應鏈方面起點較高，工藝、流程等進行了優化：

采購：與 頂級供應商合作，保證產品質量。瑞幸咖啡與全球頂級咖啡機制造商Schaerer與Franke公司、世界百年糖漿品牌Fabbri、全球最大的乳制品企 業Fonterra、全球前三的咖啡生豆貿易商三井物MITSUI&CO.、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一Yeuan Yeou締結“藍色伙伴”聯盟，咖啡豆使用優選上等阿拉比卡豆，輕食選用百卡佛、百麥、中糧三大優質供應商，以保證產品的質量和口感。

制作：全 自動咖啡機標準化操作，配比固定，提高效率。比起星巴克店員仍需手動操作進行咖啡萃并完成奶、冰、糖等的手動添加，可根據客戶的需求進行個性化定制。瑞幸 咖啡主要采用全自動咖啡機，奶、冰、糖等配比固定，店員只需進行菜單選擇即可完成操作，大大提升了效率，也降低了招聘合適店員的難度。

但是，優質的產品和服務需要長時間的積累，快速的擴張也使公司面臨優秀咖啡師、門店管理人員的缺乏。從消費者反饋、點評看，瑞幸咖啡在咖啡口味、品質、門店 體驗等多方面仍存在巨大提升空間。而規模的擴張，將使瑞幸在對接供應商方面有更強話語權，也有利于吸引更多優秀咖啡領域的人才。

?自有APP沉淀客戶數據，未來變現空間廣闊。首 先，作為互聯網基因的創業型企業，數字化運營貫穿瑞幸全程：根據線上點單熱力圖指導店鋪選址、選品、營銷、迭代。其次，不同于連咖啡使用微信小程序，瑞幸 咖啡的使用要求下載APP。較“重”的使用門檻帶來了更好的數據沉淀，在自有平臺打通供應鏈、運營、顧客、營銷、財務數據，形成數據閉環。此外，APP也 避免了社交裂變受到微信封殺誘導性分享的影響，保證流暢體驗。未來，基于消費者數據，瑞幸可通過拓展產品線、拓展服務、涉足金融等方式變現。

星巴克：連鎖咖啡店王者，攜手阿里開啟新零售征程

星巴克全球：連鎖咖啡店王者，全球2.7萬家門店

星巴克以直營和特許加盟模式全球擴張，2012年起進入擴張加速期，2012-17年平均每年新增直營店726家、特許加盟店997家。截至2017年末，星巴克在全球擁有27,339家門店，其中直營店13,275家、特許加盟門店14,064家。

星巴克中國：2017年末2902家門店，2018Q2同店首次為負

2012 年以來，星巴克在中國大陸展店提速，2012-17年均展店401家。截至2017年，星巴克在中國大陸共有門店2902家，當年門店數量同比+18%。 按公司公告口徑，截至2017年9月末，星巴克在中國大陸共有門店2936家，其中自營、特許加盟店數量分別為1540/1396家，占比52.5%、 47.5%。

2017年，星巴克中國大陸銷售收入177億元，同比+17.8%，2012-17年銷售收入CAGR+35%。星巴克中國門店平均單店年收入在2014年達到峰值622萬元，隨后逐年下降至610萬元;客單價逐年提升，2017年為61.5元。

根據Euromonitor的數據，中國咖啡店市場2017年星巴克市占率為17.3%，以絕對的優勢領先于第二梯隊(上島咖啡2.8%、麥當勞1.8%、COSTA1.1%)。

2017Q4起，星巴克中國大陸同店增速逐季下滑，2018Q2增速由正轉負，即時飲品競爭加劇，新中式茶飲(喜茶、奈雪等)、互聯網咖啡分流等是導致同店走弱的主要原因;而消費場景囿于門店、缺少外賣服務、客層固化、產品和場景缺少創新是其自身存在的短板。

攜手阿里開啟新零售征程，雙線融合、數字化、業態延伸為未來方向

2018 年8月2日，星巴克與阿里巴巴集團在上海舉行新零售全面合作發布會，雙方將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生 態系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換、服務場景的互聯互通等;餓了么將為星巴克量身定制配送服務;星巴克將入駐盒 馬，雙方共同打造星盒計劃;星巴克會員有望與阿里會員打通;雙方暫不涉及股權合作。

總 結來看，星巴克與阿里巴巴的合作集中在三個方面：1. “星巴克+餓了么”打造星巴克專屬配送，補齊外賣服務短板，推進雙線融合;2. “星巴克+盒馬”豐富線下場景;3. “星巴克+阿里巴巴”，會員打通，數據打通，為數字化指導全流程運營─選址、產品創新、精準營銷、業態創新等奠定基礎。

“咖啡+X”方興未艾，品質與體驗決勝未來

咖啡新零售方興未艾，“咖啡+X”不斷拓展咖啡的消費場景和客群，推動市場擴容：“咖啡+到家”- 瑞幸、連咖啡;“咖啡+無人/便利/科技”-咖啡零點吧、萊杯咖啡、咖啡之翼;“咖啡+跨界”-Kiehl’ Café等。

長期來看，品質和體驗決定了各咖啡新模式、初創型企業能否最終勝出。品質取決于供應鏈資源、工藝、設備、流程管理等;體驗則取決于場景(舒適度、感觀刺激-商務范、科技感、文化范等)、價格、便利性等。