我原來(lái)是一個(gè)配音演員，配過(guò)上千集的影視劇。后來(lái)又去做央視的主持人，主持過(guò)《財(cái)富故事會(huì)》這樣的節(jié)目，也拿了很多獎(jiǎng)。

所以創(chuàng)業(yè)之初我特別自信，覺(jué)得一張嘴就能做出好產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不是我想象的那樣。

在經(jīng)歷了很多“坑”之后，我明白了只有打造出極致內(nèi)容產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容行業(yè)生存下來(lái)。

在今天的課程里，我將會(huì)為大家揭示極致內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)，分享打造極致內(nèi)容產(chǎn)品的秘訣和心法。

01. 搭建模型：尋找“第一性原理”

我們?cè)诜治霎a(chǎn)品的時(shí)候，首先要找到自己的“第一性原理”，然后搭建出一個(gè)極致產(chǎn)品的模型。

“凱叔講故事”的“第一性原理”，就是快樂(lè)。只有你的產(chǎn)品讓孩子感到快樂(lè)，才有資格帶著他成長(zhǎng)。

市場(chǎng)上有很多的兒童內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，但是普遍復(fù)購(gòu)率不高。

原因在于 90% 的產(chǎn)品不是賣(mài)給孩子的，是賣(mài)給家長(zhǎng)的。但是產(chǎn)品的體驗(yàn)者是孩子，孩子不愛(ài)聽(tīng)，就只能掙他一次的錢(qián)，產(chǎn)品到用戶那里是沒(méi)有價(jià)值的。

當(dāng)孩子感受到快樂(lè)，喜歡上你的產(chǎn)品之后，我們還需要讓孩子能夠得以成長(zhǎng)。需要在產(chǎn)品里為孩子搭建認(rèn)知的階梯，讓他順著一條他根本感知不到，但是一點(diǎn)一點(diǎn)在往上走的一條路，達(dá)到你最終想帶他去的那個(gè)位置。

光有快樂(lè)和成長(zhǎng)兩點(diǎn)還不夠，還必須要能夠穿越。

穿越的是時(shí)間，如果你在一開(kāi)始打造產(chǎn)品的時(shí)候，就想著要讓自己的產(chǎn)品賣(mài)10年、20年，那么就一定能找到一些很多年都不會(huì)變化的東西，產(chǎn)品的生命力才會(huì)更強(qiáng)。

快樂(lè)、成長(zhǎng)、穿越，就是我心中的極致兒童內(nèi)容產(chǎn)品模型。

02.找到極致點(diǎn)：把產(chǎn)品打造成工藝品

每一個(gè)領(lǐng)域的極致產(chǎn)品都不一樣，它們的極致點(diǎn)也不一樣。要找到自己產(chǎn)品的極致點(diǎn)，就要研究自己的用戶，研究自己的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。

做成人的內(nèi)容產(chǎn)品和做兒童的內(nèi)容產(chǎn)品，心法和極致點(diǎn)完全不一樣。

成人內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)是，只要我能夠提升你的某種能力，或者緩解你的某種焦慮，你都會(huì)愿意付費(fèi)。

用戶不會(huì)在意說(shuō)話的分寸感、聲音、音樂(lè)等各方面的體驗(yàn)。但同時(shí)也有劣勢(shì)，世界的變化特別快，成人的內(nèi)容很難賣(mài)上一年。

但是兒童內(nèi)容跟成人內(nèi)容正相反。

孩子是天生的藝術(shù)家，不管是文案、音樂(lè)、音效、畫(huà)面，在每一條供應(yīng)鏈上的品質(zhì)都要達(dá)到極致，而且要把這些極致匯總在一起，形成一個(gè)完美的產(chǎn)品。要達(dá)到這一點(diǎn)，非常困難。

但是它的優(yōu)勢(shì)也非常明顯，只要找到一個(gè)產(chǎn)品的最佳表達(dá)方式，并且把它堅(jiān)持住達(dá)到極致的話，它的保鮮時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，價(jià)值不會(huì)衰減。

成人內(nèi)容打造的是一個(gè)一個(gè)的商品，但是兒童內(nèi)容要想賣(mài)得出去，就必須打造成工藝品，這其實(shí)就是“凱叔講故事”和其它兒童內(nèi)容產(chǎn)品最大的區(qū)別。

“凱叔西游記”是我們公司的第一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容，我們?cè)谧龅倪^(guò)程中，像做工藝品一樣打磨了一遍又一遍。

一開(kāi)始，我寫(xiě)了第一集 “石猴出世”。寫(xiě)完之后給我女兒講，發(fā)現(xiàn)我在講的過(guò)程中不斷被她打斷。她老是問(wèn)：爸爸，這個(gè)是什么意思?那個(gè)是什么意思?這個(gè)是為什么?那個(gè)是為什么?

我把女兒提出的問(wèn)題都寫(xiě)出來(lái)，再針對(duì)這些問(wèn)題寫(xiě)出答案，并揉到情節(jié)里去。然后讓孩子再去聽(tīng)，在孩子又提出一堆問(wèn)題之后，再反復(fù)修改和打磨。

80% 的兒童內(nèi)容創(chuàng)作，都是不斷地拿自己的常識(shí)去觸碰孩子的第一次認(rèn)知，但是“凱叔西游記”經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨之后，可以讓3、4歲的孩子們聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有任何情節(jié)障礙。

03.場(chǎng)景：不為場(chǎng)景打造出來(lái)的產(chǎn)品與垃圾無(wú)異

在不斷和用戶進(jìn)行交流和溝通的時(shí)候，你會(huì)越來(lái)越了解用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景和需求。

當(dāng)我們的產(chǎn)品剛剛上線的時(shí)候，引起了接連的投訴，而投訴的問(wèn)題往往都是一個(gè)：你講故事能不能不那么生動(dòng)啊?

我們的錯(cuò)誤在于，在打造產(chǎn)品的時(shí)候，根本沒(méi)去想用戶在什么場(chǎng)景使用你的產(chǎn)品。因?yàn)榧议L(zhǎng)們都是睡前給孩子聽(tīng)故事，我講得太生動(dòng)、太鮮活，耽誤了孩子睡覺(jué)。

于是我們就開(kāi)始做嘗試，每天換一個(gè)新故事，但是每個(gè)故事后面會(huì)綴上一首生澀但是極其經(jīng)典的古詩(shī)。

每一首詩(shī)我都會(huì)讀 7 遍到 15 遍，每一遍都比上一遍聲音小那么一點(diǎn)點(diǎn)，一直到最后似有似無(wú)。

我們第一次實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)微信后臺(tái)都炸掉了。很多家長(zhǎng)留言說(shuō)：凱叔你這招真好，不但孩子睡著，我都快要睡著了。

04.時(shí)間成本：資本不能催化的往往才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力

如果一家公司的業(yè)務(wù)通過(guò)融資就可以完成，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)非常大，這樣的企業(yè)最后拼的是融資能力，拼的是你汲取社會(huì)資源能力，最后很可能會(huì)速生速死。

這個(gè)時(shí)代不缺錢(qián)，只要是個(gè)像點(diǎn)樣的創(chuàng)業(yè)者，有個(gè)還比較靠譜的方向，一定會(huì)融到錢(qián)，錢(qián)越來(lái)越不值錢(qián)，創(chuàng)業(yè)者才值錢(qián)。你能融資，一定有人比你更能融資。

資本推動(dòng)不了的東西，才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容行業(yè)的壁壘就是時(shí)間成本，這是任何資本無(wú)論如何不能跨越的。一個(gè)極致內(nèi)容從有想法到立項(xiàng)，到不斷地試錯(cuò)、一點(diǎn)一點(diǎn)地雕琢，基本上都會(huì)經(jīng)歷比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。

我們公司千萬(wàn)級(jí)以上的純內(nèi)容產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)是打磨了 6 個(gè)月以內(nèi)就能上線的。

我們有一個(gè)特別好的產(chǎn)品叫“凱叔聲律啟蒙”。這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之后，很多音頻平臺(tái)就想模仿、山寨、拷貝，但是都失敗了，因?yàn)樗麄兏咀霾坏轿覀冞@樣的品質(zhì)。

這件產(chǎn)品我們花費(fèi)的時(shí)間成本是非常高的，每一段 3 分鐘的故事，需要 5 個(gè)人連續(xù)工作 24 小時(shí)，才能產(chǎn)生第1個(gè)版本，迭代了 6 個(gè)版本之后才能上線。

為了讓這個(gè)產(chǎn)品的效果能夠達(dá)到極致，我們甚至研究了這些年所有爆火的洗腦歌曲，然后有了一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)：所有的洗腦歌曲只用兩種節(jié)奏。

我們最終選擇了“小蘋(píng)果”的節(jié)奏，用它和孩子們一起學(xué)國(guó)學(xué)，達(dá)到了驚人的“洗腦”效果，孩子們基本上聽(tīng)三四遍都能學(xué)會(huì)。

05.交互：交互方式本身就是內(nèi)容

現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)很流行，但很多只是錄出視頻、音頻后到各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)。

我把這種思維方式叫做以網(wǎng)為紙，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成紙一樣去用，和把你的思想刻寫(xiě)在紙上，印成書(shū)賣(mài)出去，沒(méi)有任何區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力是產(chǎn)品體驗(yàn)方式完全不一樣了，一樣的內(nèi)容通過(guò)不同的技術(shù)、不同的設(shè)計(jì)，能給用戶完全天差體別的體驗(yàn)感受。

我們給“凱叔聲律啟蒙”做了一款游戲性質(zhì)的東西。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)孩子聽(tīng)完我們的內(nèi)容后，三五遍就背下來(lái)了，然后他們就有一種特別強(qiáng)烈地和別人分享的渴望。

意識(shí)到孩子們的這種情緒之后，我硬是生生讓這個(gè)產(chǎn)品晚上線了一個(gè)月，讓所有的工程師加班做了一個(gè)伴讀功能。

這個(gè)功能就像“唱吧”一樣，背景音樂(lè)一出，孩子說(shuō)一句凱叔說(shuō)一句，可以錄制成孩子自己的產(chǎn)品，并在網(wǎng)上進(jìn)行分享。

這種方式，一方面提升了用戶體驗(yàn)，另一方面也生產(chǎn)了大量的內(nèi)容出來(lái)，用戶通過(guò)這種方式自發(fā)地為我們進(jìn)行口碑傳播。

06.營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)在前面

營(yíng)銷(xiāo)要前置，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本身是內(nèi)容產(chǎn)品的一部分，甚至是非常重要的一部分。

我曾經(jīng)和一些手機(jī)品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊天。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式是，產(chǎn)品部門(mén)把手機(jī)研發(fā)出來(lái)之后，市場(chǎng)部門(mén)再去挖掘里面的賣(mài)點(diǎn)。

但是有時(shí)候市場(chǎng)部門(mén)并不知道手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)，去問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理或者工程師的時(shí)候，他們也不知道。

這實(shí)際上就是生產(chǎn)和市場(chǎng)脫節(jié)所造成的。所以我們?cè)诖蛟飚a(chǎn)品的過(guò)程中，就要思考產(chǎn)品的痛點(diǎn)和場(chǎng)景。

我們的一般會(huì)在拿到產(chǎn)品小樣之后，全公司集體開(kāi)會(huì)討論營(yíng)銷(xiāo)方案。

會(huì)議室放兩塊黑板，一塊黑板上寫(xiě)痛點(diǎn)，另一塊寫(xiě)場(chǎng)景。寫(xiě)滿之后再合并同類(lèi)項(xiàng)，把不重要的刪掉，只留最重要的那一個(gè)詞，形成我們的營(yíng)銷(xiāo)文案。

比如我們做的聲律啟蒙產(chǎn)品中，場(chǎng)景是“每天三分鐘”，痛點(diǎn)是國(guó)學(xué)童子功，把這兩者相加，就是這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體，也是它的廣告詞。

好產(chǎn)品首先要做到名副其實(shí)。如果你在打造產(chǎn)品的時(shí)候，就把未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)確立起來(lái)，那么最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，基本上不會(huì)走樣。

營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)在前面，根本不在后面。如果你把一個(gè)產(chǎn)品都生產(chǎn)完了，才去想營(yíng)銷(xiāo)，早就晚了，只能推倒重來(lái)。

07.迭代：當(dāng)你覺(jué)得產(chǎn)品完成了的時(shí)候，它就死了

每一個(gè)產(chǎn)品都是生命，它一直都在成長(zhǎng)。當(dāng)你覺(jué)得完成了的時(shí)候，它就死了。

英國(guó)有個(gè)著名畫(huà)家盧西安·弗洛伊德。他有一幅名畫(huà)，叫做戴藍(lán)圍巾的男人。為了畫(huà)這幅畫(huà)，它讓一個(gè)老爺子坐在那把椅子上待了 6 個(gè)月。

他說(shuō)，每一幅畫(huà)接近完成的時(shí)候，最焦慮的事情是該不該罷手，他無(wú)法對(duì)自己確定說(shuō)這幅畫(huà)畫(huà)完了。

當(dāng)我們打造出了“凱叔三國(guó)演義”這樣品質(zhì)的產(chǎn)品的時(shí)候，回過(guò)頭再來(lái)看以前的產(chǎn)品，就覺(jué)得太粗糙了。因而我們要把以前的產(chǎn)品再進(jìn)行重新打造、提升，不斷迭代，不斷給用戶制造驚喜。

小結(jié)

前幾天我聽(tīng)張瀟雨說(shuō)了一句話，非常喜歡。他說(shuō)最難的事情，有時(shí)候反而會(huì)更簡(jiǎn)單。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都喜歡做 50 分到 80 分難度的事情，這個(gè)區(qū)間里就是紅海，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。而當(dāng)你的目標(biāo)是 120 分的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人跟你競(jìng)爭(zhēng)，視野一片開(kāi)闊。

“凱叔講故事”發(fā)展到現(xiàn)在，我覺(jué)得最幸運(yùn)的一件事就是我們一直在做 120 分的事情，在這個(gè)市場(chǎng)上只能看到我們的產(chǎn)品，因?yàn)榇蟛糠值娜硕荚谧?0分-80分的事情。

對(duì)自己狠的人，其實(shí)在這個(gè)世界上是很少的。這樣的人和團(tuán)隊(duì)在什么情況之下，身邊都可能是藍(lán)海。