改革開放的新形勢下，陶瓷行業正經歷著品牌格局的重塑，陶企從行業品牌向消費者品牌轉變，逐漸分化為四大陣營，進口瓷磚以沖擊之勢搶占高端市場。企業在進行品牌轉型的同時有喜也有憂，隨著行業洗牌的加速，行業寡頭態勢愈加清晰明了。

隨著行業格局的洗牌和重塑，建陶行業品牌集中度日漸提升，形成強者恒強、聚焦細分市場、走量批發和代工四大陣營，企業不斷尋求適合自身的發展模式，創新轉型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設的體現。在這場品牌大戰中，寡頭態勢慢慢出現，誰將成為最后的勝者，值得期待。

中國建陶行業發展的三十多年里，也是中國經濟騰飛的三十多年，受此影響中國建陶業也取得了舉世矚目的增長。但長久以來，中國建陶企業處于單方面追求大產能而忽視品牌建設的狀態。

隨著經濟增長的放緩以及消費理念的改變，中國陶瓷行業的品牌意識達到了空前的高度。在新的形勢推動下，整個行業正經歷一場品牌格局的深刻變化。

在這場大變革中，陶瓷行業將形成怎樣的品牌格局?陶瓷企業該如何重塑品牌高度?

品牌時代來臨

“早在10年前，生產線就是印鈔機，都不用銷售推銷，客戶就會自己找上門?！敝两袢杂胁簧倮咸沾扇苏勂鹛沾尚袠I曾經的輝煌時代時，充滿了懷念。

盡管隨著建陶產能的不斷擴張，陶瓷品牌多達成千上萬個，但至今真正在行業內形成影響力的并不多，能為消費者所熟知的更是寥寥無幾。

“原來的品牌太多，但我們所理解的品牌只是一個商標。”東鵬控股原市場中心總經理、現經銷渠道工程服務中心總經理羅勇認為，真正的品牌是有內涵、有價值、有附加值的，它所倡導的是一種價值觀，通過價值觀的塑造提高消費者對品牌的認知，一談到這個品牌就會想起它的價值觀，反之亦然。

正是由于中國建陶業自發展時起，曾長時間處于供不應求的階段，加之消費群體也還停留在追求“吃得飽、有得住”的階段，消費者對品質生活沒有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的資金投入，且見效慢，在彼時的條件下也顯得非必要，因此，鮮有陶企具備品牌意識。

誠然，在產品供不應求的階段，品牌作用并不顯著，如今更多的陶瓷人將陶瓷行業的這一階段總結為“賺快錢的時代”。

到了陶瓷行業開啟噴墨時代時，產品創新更迭日新月異，產品空前同質化。讓陶瓷行業感到變化更大，更加深感壓力的是伴隨著瓷磚產能達到頂峰，市場需求也趨于飽和，甚至出現了下滑趨勢。與此同時，新一代年輕消費群體隨著物質生活條件的好轉，愈加追求高品質生活，更加相信品牌的力量，消費者品牌消費需求的增長刺激了企業品牌意識的覺醒。

這一系列的變化使得陶瓷行業快速進入白熱化競爭階段，為了搶占市場份額，各品牌開始注重品牌建設，建陶行業一個全新的時代——品牌時代來臨。

從行業品牌轉變為消費者品牌

長久以來，作為家裝主材的瓷磚一直處于低關注度的狀態，為低頻消費品，沒有明顯的品牌標識。

但在鷹牌2086營銷中心總經理陳方根看來，這并非根本原因。“瓷磚是每家每戶裝修都要接觸到的產品，還沒有冷門到像水泥一樣普通消費者接觸不到的?！标惙礁J為，此前終端消費者對陶瓷品牌認知度不夠，一方面是整個行業的品牌集中度不夠，每個區域的品牌影響力也各有差異而且太分散。另一方面這種集中度不高的現象又導致各品牌推廣力度不足。

如今，隨著消費升級，新的消費群體更迭正在改變這一行業認知，瓷磚行業已經走過了曾經低關注度的階段。

“現在擁有房子的人多了，我們日常的話題都在談論房子，那么作為房地產相關產業鏈的陶瓷行業就不能說是低關注度了。”羅勇還指出，整裝渠道的崛起也正在倒推行業的認知，整裝公司必須告訴消費者各種產品的品牌，否則沒有競爭力。

加之行業品牌集中度的提高，為了搶占消費者心智，當前行業內不少品牌開始將品牌建設方向轉向終端，目的是打造消費者品牌。

當前，全國各地的高鐵站、機場、大型汽車站等公共場合幾乎都被家居產品所承包，馬可波羅、宏陶、百特、諾貝爾、新中源等瓷磚品牌也紛紛亮相。

同時，隨著簡一、諾貝爾重金投入央視進行品牌宣傳后，掀起了陶瓷品牌進入央視展播的熱潮。

也有不少瓷磚品牌通過贊助受眾廣泛的活動，增加消費者對瓷磚的認知，東鵬2017年贊助浙江衛視主打“明星蓋房子”的綜藝節目《漂亮的房子》;馬可波羅瓷磚冠名贊助CBA籃球隊;美陶瓷磚贊助中國女排等等。

依諾為了拉近與消費者之間的距離，更是在2017年4月18日佛山陶博會期間在其新展廳策劃了一場天貓直播，請來《奇葩說》樊野、“廣東綜藝御姐”胡向真助陣，兩小時吸引了116萬人觀看……

為了吸引更多消費者關注，實現從行業品牌向消費者品牌的轉變，陶瓷行業內各種營銷手段層出不窮，這也使得瓷磚越來越受消費者關注。

品牌分化的四大陣營

中國眾多的建陶企業品牌實力不盡相同，但都在向差異化尋求轉變，提出不一樣的品牌主張，在這場品牌變革中，隨著行業集中度的提升，形成了幾大品牌陣營。

一是強者恒強型。

東鵬、馬可波羅、諾貝爾等較早進行品牌建設的品牌，已率先完成渠道下沉，成為終端網絡完善的強勢品牌。在新的發展階段，這類傳統的大品牌在開拓包括整裝、工程、線上、新零售等多種渠道中仍不遺余力。

“曾經的馬可波羅以仿古磚聞名，東鵬給人的認知是做?；u的，一想到諾貝爾就想到瓷片。”在羅勇看來，這一類綜合實力和影響力都強的品牌一定會成為綜合性的品牌，且將持續不斷地擴張和增長。

2017年3月，唯美陶瓷重慶生產基地正式投產，總投資30億元;2017年8月，新明珠陶瓷集團與湖北浠水縣政府簽約，投資23億元，宣布布局華中產能;2017年12月，東鵬(永川)智能家居創意產業園項目開工，總投資25億元;2018年3月，歐神諾廣西藤縣生產基地奠基，預計投資4億元……

強者越強已經成為陶瓷行業的一大發展趨勢。

二是細分市場聚焦型。

在中國陶瓷行業，不少品牌在轉型的過程中，根據自身優勢，從產品的風格、功能等方面進行細分，定位為專業性品牌，如簡一開創大理石瓷磚品類、康拓聚焦木紋磚、歐文萊砍掉其他產品品類，定位為素色現代磚、葆威只做黑磚、特地升級為負離子瓷磚品牌……

三是走量為主的批發型。

盡管中國經濟發展迅猛，人民生活水平日益提高，但中低端消費需求仍占很大的比重，特別是一些三線以下城市以及廣大的農村市場。一部分有著相同定位的陶瓷企業，以走量為主，不追求品牌溢價和品牌影響力，以低價大批量占領這部分市場。

四是代工型。

隨著一些大品牌的不斷擴張和增長，其自身產能已無法滿足銷售需求而不得不尋找外界產能補充，同時行業內貼牌商的存在也對產能產生了需求，這刺激了自身品牌建設相對弱勢，但產能充裕、產品質量過硬的一部分生產型企業以代工為主。

同時，中國陶瓷行業還存在一些私拋品牌，也成為中國陶瓷品牌陣營的一部分，但隨著生產成本的提升，以及消費者對品質的要求日益提升，私拋品牌份額逐漸萎縮。

進口瓷磚品牌已成沖擊之勢

中國陶瓷行業正在進入一場前所未有的品牌轉型升級浪潮中的同時，意大利、西班牙等國外高端品牌開始加速進入中國搶占高端市場。

除較早進入中國市場的寶路莎、蜜蜂、范思哲、CK等品牌外，銳思、雅素麗、蘭博基尼、獨角獸、馬拉齊等品牌也相繼進入中國。

2017年，興輝瓷磚與意大利蜘蛛瓷磚達成戰略合作，全權負責蜘蛛瓷磚在中國區的運營，并正式更名為興輝國際。2018年，興輝集團旗下另一品牌加西亞瓷磚，又成為意大利埃米瓷磚的中國唯一品牌運營商。

以外墻磚聞名的旭日集團(白兔瓷磚)與意大利ROMANI集團達成戰略合作，并于4月19日正式簽約。

“以往進口瓷磚是沒有聲音的，但現在的消費者對品質和藝術美學的要求越來越高，具有留學背景或者對國外流行趨勢比較了解的新消費群體也越來越多，國際性的大品牌的影響力會越來越大，會影響消費者的購買理念和行為?！痹诹_勇看來，進口瓷磚品牌在快速增長，盡管在中國市場所占據的份額不會很大，但是對中國瓷磚品牌的影響卻很大。

廣東新中源陶瓷有限公司營銷總經理陳勤顯認為，進口瓷磚品牌的變化恰恰說明高端消費層還有很大的市場空間，關鍵是國內的品牌能否在市場上真正形成中高端形象。

白兔瓷磚總經理黃雨林更是透露，此次白兔瓷磚與意大利ROMANI集團的戰略合作不僅僅只是代理品牌，進行產品銷售的商務合作模式。“以汽車行業為例，在我們國家還不太成熟的時候，會引進一些車企和品牌，但不是單純的賣汽車，同時還要將其服務體系、產業鏈、配套引進來。

現在的中國陶瓷行業也在做這樣的事，意大利瓷磚的價格高，是因為它們背后的東西，要引進來。”黃雨林表示，白兔瓷磚將同步引進意大利瓷磚品牌的設計、生產、設備、工藝、服務、乃至于品牌操作等方面的精髓。

可以說，進口品牌在蠶食中國高端市場的同時，也對引導中國陶瓷品牌走向規范化產生了一定的影響，同時也帶動了一部分品牌意識強烈的國內品脾高端化進程。

品牌轉型有喜也有憂

隨著消費需求和消費方式的變化，具有品牌轉型意識的企業越來越多，從產品定位、品牌戰略、管理模式、渠道建設等方面展開轉型之路。

陶瓷行業中，不乏轉型成功的品牌。創立之初的依諾瓷磚，以瓷片為產品核心，并在山東淄博成立分公司用于整合生產資源，但受市場大環境的影響，曾陷入困境，2007年回歸佛山的依諾瓷磚，通過打造營銷團隊、開拓趨勢性產品、以用戶思維鍛造品牌影響力，成為近年來陶瓷行業的一批黑馬;

2014年，新中源陶瓷根據年輕消費者的改變推出現代風格的托斯卡納系列產品，并在2015年開始，通過重磅打造中國設計星活動，塑造了新中源陶瓷年輕消費者品牌的形象;

歐文萊從出口轉向國內，根據對國際市場產品走向的把握，提出了素色現代磚的概念，成為了聚焦現代風格的專業性品牌;

穩坐外墻磚領域第一把交椅的白兔瓷磚，也在外墻磚大趨勢低迷的形勢下，在2015年開始從單一產品擴充到室內墻地磚、馬賽克等全品類，并通過工程渠道的優勢帶動其銷售……

然而，具有轉型意識的品牌雖多，但更多中小型企業品牌甚至是大品牌，在轉型的道路上，卻遭遇了不小的波折。

“企業轉型一定是自上而下又自下而上的，自上而下就是要做好戰略的頂層設計和規劃。自下而上就是團隊和客戶群體能否全心全意跟著企業戰略一起轉型。”羅勇認為，戰略轉型一定要基于未來趨勢和自身資源優勢所決定，經銷商群體跟不上廠家的戰略轉型思路，也可能是企業戰略轉型定位不準確。

陳勤顯進一步指出，任何一種創新能夠得到快速推動，是建立在客戶體量大且犯錯成本占到其盈利成本比例不高的前提下。“轉型客觀上是很難的，一個客戶要嘗試新鮮事物，要有足夠的規模、愿意為新事物犯錯并付出成本。但原來企業渠道設計導致客戶體量很小是很難推動的?！?

“也正是基于自身實際，白兔瓷磚實現外墻磚、室內墻地磚、馬賽克三磚融合的全品類轉型?！秉S雨林表示，白兔瓷磚把外墻磚產品做到了極致，如今有了轉型的理念，還有資金實力和品牌號召力的支撐，才足以成為全品類品牌，把品牌塑造得更高。同時白兔瓷磚單一品類經過20多年的積淀已經有了強大的客戶資源體系，特別是工程渠道客戶，在整裝的推動下容易帶動地磚銷售。

因此，在品牌轉型中，必須根據自身優勢，找準轉型方向。

寡頭態勢已呈現

當前市場容量正在慢慢集中，近幾年大品牌經過快速發展，市場占有率快速提升。受國家精裝房政策影響，工程是近年來陶瓷行業增長較快的渠道之一，但如今，國內恒大、萬科、碧桂園、保利等大型房地產企業的工程項目幾乎被東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎、歐神諾等少數大品牌所壟斷。

而部分產能小，品牌影響力小又缺乏創新意識，單純依靠價格占領市場的企業和品牌則越來越少，更多的正處于生死存亡的掙扎階段。

誠然，中國建陶行業品牌集中度正在加速提升，陶瓷行業正在經歷一場大洗牌，甚至有眾多業內人士將當前的品牌格局變化總結為寡頭時代到來前的征兆。

“陶瓷行業最終的發展態勢一定會像家電行業一樣，走向寡頭。陶瓷行業是一個高能耗產業，而資源是有限的，對環境又有污染，國家的環保政策肯定不會允許大量生產條件污染比較大的企業生存那么長時間的?！标惙礁J為，除了產能過剩，品牌集中度提高之外，陶瓷行業的屬性也將加劇行業的洗牌速度。

黃雨林更是指出，當前的國家環保政策正在促使寡頭企業的崛起，“山東淄博陶瓷企業從幾百家一下子壓縮到幾十家，現在廣東肇慶、清遠也有改燒天然氣的趨勢，即使目前受環保因素影響較小的江西未來也不可避免地卷入環保整治的風暴中，環保一動，自然就要洗牌?！秉S雨林表示，在洗牌過程中，有實力的大品牌，通過環保整治，實現轉型，小品牌則瀕臨消亡。

黃雨林同時還指出，目前陶瓷行業的洗牌不僅僅表現在國內，這幾年印度、越南、非洲等地紛紛開始建廠，依靠意大利和中國引進的設備、技術人員，生產的產品不一定比中國差，但憑借人工成本低的優勢，削弱了中國產品的競爭力。如果回流至中國，又將淘汰一部分企業和品牌。

陳勤顯分析指出，現在陶瓷品牌終端賣場變化已經明顯出現了寡頭表現。“現在的陶瓷行業跟2000年到2005年的家電行業是一樣的，電器行業曾經有一段時間瘋狂建店，但最后很多代理商都消亡了。瓷磚賣場也正經歷一場可怕的變化。”家電行業出身的陳勤顯，將陶瓷和家電行業進行了比較。

“依賴中低端消費群體生存的品牌一定會被整裝和精裝渠道占領，中高端的份額只有20%-30%，高端還將有一部分被進口品牌占據，并不需要現在那么多店面。”陳勤顯表示，終端代理商經營成本太高。而如今居然之家、紅星美凱龍、喜盈門等高端賣場正在大量擴店，傳統的賣場將慢慢消亡，要么被收購、要么合并。

隨著行業大洗牌的進程加速，不久的將來，中國建陶行業品牌格局必將被重塑。

這場剛剛啟幕的品牌大戰，最終存活的能有多少?