伴隨著消費(fèi)者的“廣告要不要這么扎心?”“我窮怎么了?”的聲討，我們廣告人和營銷人也不禁會問除了找“痛點(diǎn)”寫文案，就沒有別的刺激行動的方法了嗎?

　　別著急，今天給大家深度剖析一下“痛點(diǎn)文案”，并嘗試給出一些不那么“扎心”卻可能依然有用的文案或廣告表達(dá)方法。

　　痛點(diǎn)文案到底是什么?

　　李叫獸在課程里和文章中提到了這么幾點(diǎn)：

　　你寫出了你產(chǎn)品的好，但距離用戶行動還差一部分，寫出來沒感覺;

　　文案不是告訴他產(chǎn)品滿足了什么需求，而是告訴他過去的生活哪里不對;

　　我們要在描述產(chǎn)品的好之前，加上一部分，通過關(guān)聯(lián)和反差讓消費(fèi)者感受到“痛”，從而行動;

　　營銷就是要改變?nèi)藗兊南敕ā⑿袆樱瑥亩屒闆r對我們更有利;

　　廣告的目標(biāo)是改變用戶的行為，銷售產(chǎn)品類廣告是為了讓人更想購買產(chǎn)品;征婚廣告是為了讓人想要跟你約會。

　　所以，其實(shí)一切的營銷活動，都應(yīng)圍繞著“行為改變”為目的而展開。但，人們的行為不是一下子就能改變得了的，很多時候都需要先改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知，才能改變他們的行為。這也就從目的上產(chǎn)生了文案的兩大類分支：一類是改變用戶心智認(rèn)知的文案;一類是刺激用戶產(chǎn)生行動的文案。從目的上來看，痛點(diǎn)文案明顯是屬于刺激用戶產(chǎn)生行動的文案。而痛點(diǎn)文案究竟是怎樣刺激用戶產(chǎn)生行為改變的呢?我從心理學(xué)的角度跟大家簡單解釋一下：

　　我們?nèi)祟愖龀鲂袨椋⒉皇菃螁斡辛诵枨缶涂梢缘模I了要吃飯并不是因?yàn)榍笊男枨螽a(chǎn)生了吃飯的行為所以吃飯。驅(qū)使人類做出反應(yīng)的，不是需要，而是在各種需要基礎(chǔ)上的“刺激”。當(dāng)某些方面的需要激活了內(nèi)部感受器時，這種需要才會轉(zhuǎn)換成一種驅(qū)力狀態(tài)，使我們產(chǎn)生行動。換言之，需要本身不可能直接指向特定行為，但在刺激下則是可以的。

　　這里就解釋了為什么痛點(diǎn)文案比一般文案更能激發(fā)行為。因?yàn)橥袋c(diǎn)文案通過“對比”制造“落差”，這種“落差”會刺激到消費(fèi)者，正是這種“刺激”激發(fā)了行為。

　　所以，從理論上講，當(dāng)我們深層次有某種需求，在遇到與需求相一致的能夠刺激到我們感受器(視覺、聽覺、嗅覺、味覺等)的刺激時，我們就會做出與滿足特定需求相一致的行為。換言之，當(dāng)你餓了產(chǎn)生進(jìn)食需求的時候，一盆包裝的秀色可餐的狗屎端上來，你也是不會拒絕的。(看上去的秀色可餐這個“刺激”與“進(jìn)食需求”是相匹配的)

　　至此，痛點(diǎn)文案的本質(zhì)就已經(jīng)解釋清楚了。痛點(diǎn)文案就是通過現(xiàn)實(shí)和理想狀態(tài)的反差給用戶一個“刺激”，從而激發(fā)行為。也就是說，刺激行為改變的文案，本質(zhì)上是要創(chuàng)造一個與需要相一致的“刺激”，尤其是“感官刺激”。

　　那，除了“理想與現(xiàn)實(shí)的落差”這種“痛點(diǎn)”，還有別的刺激用戶發(fā)生行為的辦法嗎?當(dāng)然是有的。這是近年來“感官營銷”開始盛行的原因，隨著神經(jīng)生物學(xué)的盛行，科學(xué)家們越發(fā)傾向于認(rèn)為人類是一個被刺激操縱大腦進(jìn)而產(chǎn)生行為的物種。所以，雖然夸張但不無道理地講，未來我們的營銷人可能比拼的是更有效刺激消費(fèi)者感官的能力。

　　因?yàn)楦泄俅碳にl(fā)的行為是不參與意識加工的，它幾乎是由先天進(jìn)化而來，這個過程中大腦以相對固定的模式分析世界并做出反應(yīng)。比如，我們坐過山車，由于“高度+墜落”這樣的刺激能夠給我們一種本能的恐懼感受。所以，感官刺激部分可以利用的機(jī)制幾乎屬于生物本能層面，它們能夠自動觸發(fā)人體反應(yīng)程式。

　　怎樣進(jìn)行感官刺激?

　　說到感官刺激，接下來就介紹一些可以用在廣告方面的不戳痛點(diǎn)，同時能很好刺激行為的方法or原則。但這些方法or原則的使用前提是要與產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者需求相一致。

　　1.顏值即正義：

　　人類直覺上是會更喜歡美好的事物。這也是近年來商家們越來越重視包裝和產(chǎn)品外觀的原因。

　　2.增強(qiáng)畫面感：

　　在文字表達(dá)中，往往你調(diào)動的感官感受越多，就越能形成有效刺激。這就是很多文案會寫的很長、會用場景化描述的原因。

　　芝華士父親節(jié)的經(jīng)典文案：

　　因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生/因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩/因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

　　因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲/因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

　　因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個夜晚/因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪/因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報

　　因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?因?yàn)槟阋呀?jīng) 38 次記住了我的生日，甚至比 38 次更多/因?yàn)槲覀円娒鏁r你依然擁抱我

　　因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花/因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來/因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>

　　因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個家庭的一員/因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r你還是想去麥當(dāng)勞/因?yàn)樵谖倚枰獣r，你總會在我的身邊

　　因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯誤，而從沒有一次說，讓我告訴你怎么做/因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時才需要眼鏡/因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你

　　因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

　　因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物

　　還有誰值得

　　3.越是最近接觸過的信息，越容易引發(fā)感官刺激(心理學(xué)中的近因效應(yīng))。所以，文案可以追熱點(diǎn)、采用最近火熱的流行語或熱點(diǎn)事件。

　　一個門窗品牌(里皮代言)追國足熱點(diǎn)時的海報

　　4.帶入大量真實(shí)的人名、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)等，可以更好刺激到用戶。

　　甲殼蟲汽車文案

　　這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)

　　這些是我們的小汽車在工廠中所獲得[OK]的一部分。(OK與NO很容易區(qū)別。您永遠(yuǎn)只看 到一個NO。)

　　我們聘請了 5857 個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。

　　而且NO就是NO##。

　　一位來自巴西的參觀者曾問我們：一個剛制造出來的車頂上有個凹陷，我們將如何處置?

　　凹陷很容易敲平。

　　因此我們的做法讓他唬了一跳。我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。

　　我們淘汰了許多VW，只因?yàn)橐恍┠赡苡肋h(yuǎn)自己不會察覺到的小毛病。

　　車頂內(nèi)鑲板的吻合度。

　　車門邊柱的最后涂工。

　　單單在最后的檢驗(yàn)中，每一部VW就必須通過 342 項(xiàng)檢查，而不準(zhǔn)有一張反對票。

　　#與末端相互呼應(yīng)，您永遠(yuǎn)只能看到一個NO，因?yàn)橹灰幸粡埛磳ζ保@部車就被淘汰了。

　　##意味著每一個NO都有絕對的效用，完全的權(quán)威。