盡管行業(yè)高速增長(zhǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)無(wú)時(shí)不在考驗(yàn)著品牌商，如何厘清核心消費(fèi)人群并明晰他們的消費(fèi)偏好，成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵所在。

　　12 月 8 日，寺庫(kù)聯(lián)合騰訊社交廣告、德勤，重磅發(fā)布業(yè)內(nèi)極具權(quán)威性的的《 2017 中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)，深度解讀中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。騰訊社交廣告平臺(tái)電商行業(yè)負(fù)責(zé)人金帥出席會(huì)議并發(fā)表演講，分享了其與寺庫(kù)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)合作的心得，并對(duì)奢侈品品牌行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)進(jìn)行策略支招。同時(shí)，寺庫(kù)集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官楊靜怡也分享了未來(lái)奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)能力，騰訊社交廣告以數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)推進(jìn)用戶(hù)洞察、生成精準(zhǔn)畫(huà)像，幫助奢侈品品牌制定產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)方案，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、提升效率的同時(shí)，也給用戶(hù)帶來(lái)了更好的數(shù)字電商消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

　　技數(shù)持續(xù)發(fā)力 引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

　　為繼續(xù)填補(bǔ)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)空白，《白皮書(shū)》闡明了奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并以騰訊社交廣告與寺庫(kù)的深度合作為例，說(shuō)明電商渠道正在幫助奢侈品品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　從用戶(hù)打開(kāi)APP，到瀏覽頁(yè)面、下單購(gòu)買(mǎi)，寺庫(kù)引入騰訊社交廣告數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)群體全部行為的精細(xì)化數(shù)據(jù)管理，搭建起了包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)用戶(hù)群體洞察跟蹤，提升轉(zhuǎn)化效率。

　　騰訊社交廣告強(qiáng)大的技數(shù)能力也為寺庫(kù)業(yè)績(jī)的爆發(fā)提供了支撐。根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，以GMV數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，寺庫(kù)在 2016 年已成長(zhǎng)為亞洲最大的線(xiàn)上奢侈品平臺(tái)。寺庫(kù)平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入從 2012 年的3. 2 億元人民幣增長(zhǎng)到 2016 年的25. 94 億元，實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)。

　　讓數(shù)據(jù)說(shuō)“畫(huà)” 精準(zhǔn)洞察助力營(yíng)銷(xiāo)

　　電商數(shù)據(jù)正在顛覆廣告主對(duì)奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)知，并進(jìn)一步顛覆著商業(yè)模式。

　　騰訊社交廣告平臺(tái)電商行業(yè)負(fù)責(zé)人金帥在演講中表示，“對(duì)于奢侈品而言，有兩個(gè)非常獨(dú)特的挑戰(zhàn)無(wú)法避免，一是目標(biāo)消費(fèi)者不等于購(gòu)買(mǎi)人群;二是興趣人群也不等于購(gòu)買(mǎi)人群”。

　　那么，如何才能找到對(duì)的人群、實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察?金帥以騰訊社交廣告與寺庫(kù)的合作為例介紹，寺庫(kù)通過(guò)與騰訊社交廣告進(jìn)行深度數(shù)據(jù)合作，獲得目標(biāo)用戶(hù)群體的深刻洞察，使消費(fèi)者通路變得一目了然。

　　以往，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是先品牌曝光，再電商購(gòu)買(mǎi)，想方設(shè)法提高人群的每一步轉(zhuǎn)化率;《白皮書(shū)》的邏輯則是購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)為王，由已購(gòu)買(mǎi)人群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)接到騰訊社交廣告的社交屬性標(biāo)簽，真正洞悉購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)群體的行為習(xí)慣和偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

　　對(duì)于用戶(hù)群體的精準(zhǔn)洞察，廣點(diǎn)通DMP人群畫(huà)像發(fā)揮了強(qiáng)大價(jià)值。廣點(diǎn)通DMP將人群按照基礎(chǔ)屬性、社交屬性、媒體興趣、工具應(yīng)用、商業(yè)興趣、娛樂(lè)興趣六大標(biāo)簽進(jìn)行界定，全方位體現(xiàn)寺庫(kù) 1500 萬(wàn)用戶(hù)人群的核心特征。通過(guò)數(shù)據(jù)打通和深度分析，在找到用戶(hù)完整畫(huà)像的基礎(chǔ)上，幫助奢侈品廣告主將商品的維度和消費(fèi)者的維度直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　在演講最后，金帥進(jìn)一步介紹，“通過(guò)騰訊社交廣告強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)能力，品牌商家可通過(guò)廣點(diǎn)通DMP自主上傳第一方數(shù)據(jù)，結(jié)合騰訊豐富的廣告場(chǎng)景、創(chuàng)新的廣告和互動(dòng)形式、獨(dú)有的人群洞察能力，品牌廣告主可制定產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)方案，提升品牌影響力，以穩(wěn)定的成本獲得更多轉(zhuǎn)化”。

　　騰訊社交廣告X寺庫(kù)深度數(shù)據(jù)合作

　　重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式 構(gòu)建行業(yè)新生態(tài)

　　基于與騰訊社交廣告的深度數(shù)據(jù)合作，寺庫(kù)集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官楊靜怡分享了她對(duì)未來(lái)奢侈品行業(yè)趨勢(shì)的三點(diǎn)看法，“一是小眾即大眾，小眾的風(fēng)潮已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)中非常重要的大眾性趨勢(shì);二是專(zhuān)業(yè)性KOL，專(zhuān)業(yè)的小眾領(lǐng)域的代表者將真正影響奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方向;三是多品牌精神，消費(fèi)者會(huì)對(duì)3- 4 個(gè)品牌有極強(qiáng)的忠誠(chéng)性，而不是單一品牌”。

　　隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)式購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)展，企業(yè)需要順勢(shì)而為，建立以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式。而要實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，則需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)變革。

　　一是商業(yè)模式的變革，企業(yè)要突破內(nèi)部傳統(tǒng)的、按渠道劃分的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)跨渠道融合;二是供應(yīng)鏈模式變革，要從原先的以產(chǎn)品和庫(kù)存為中心，變?yōu)橐韵M(fèi)者和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈;三是營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，需根據(jù)數(shù)據(jù)洞察或者消費(fèi)者洞察，滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景的不同需求。

　　對(duì)于品牌商而言，通過(guò)騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)洞察，他們可以把自己的商品，以最快的速度賣(mài)到消費(fèi)者手上;對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠看到喜歡的品牌和喜歡的廣告風(fēng)格可形成用戶(hù)粘性，最終實(shí)現(xiàn)千人千面的智能投放，由此，“品”和“效”從分割走向融合成為現(xiàn)實(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式也將更好地賦能品牌和行業(yè)。

　　騰訊社交廣告以強(qiáng)大的技數(shù)能力，提供用戶(hù)標(biāo)簽，生成用戶(hù)洞察，助力品牌和廣告主駕馭行業(yè)變革風(fēng)口。未來(lái)，騰訊社交廣告希望通過(guò)能力的開(kāi)放，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)，與更多合作伙伴共同耕耘行業(yè)生態(tài)。