聯手papi醬,詮釋New Balance的執著

創建于1906年的New Balance,是全球性運動品牌中唯一一個還堅持在美國、英國擁有工廠和生產線的品牌。相比Nike、Adidas等同行,堅持低調制鞋的New Balance多了一些執著,也少了一絲浮躁。早在2014年,New Balance就與著名音樂人李宗盛合作,推出微電影《致匠心》,將李宗盛對手工吉他的執著與資深制鞋工匠的匠人之心相連接,一時間傳遍社交網絡。2017年3月,New Balance又聯手網紅papi醬,推出廣告《致未來的我》,講述了papi醬北漂12年的故事。在很長一段時間里,Papi醬一直沒有明確的目標。但她一直跑著,堅持著。這也是New Balance對年輕人輸出的價值觀,拒絕浮躁和迷茫,不畏風雨,不懼前路,執著地跑下去,就像papi醬在片中所說,“我們都不用為了天亮去跑,跑下去,天自己會亮”。不必談參數、科技、品質,更不必談價格,這種價值觀輸出已經贏得了一大批超級粉絲。
價值觀營銷老司機為何翻車
以價值觀感動消費者,讓她們自覺“為信仰充值”,是很多知名品牌常玩的套路。但劉禹含認為,輸出價值觀也要把握尺度。最近著名女性品牌多芬(Dove)在英國的營銷,就是一個套路太深,最終“翻車”的案例。作為聯合利華旗下最有價值的品牌之一,多芬自2004年以來,一直在廣告中告訴女性,無論高矮胖瘦、膚色如何、直發還是卷發,她們本來的樣子就是最美的,這被稱為“真美行動(Real Beauty Campaign)”,是價值觀營銷的經典案例。但最近,多芬在英國推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露,并聲明“每個瓶子都對應女性不同的身材和曲線,表達出多樣化身材的審美,每個女性都能擁有自己的限量版。”看似非常正能量、政治正確滿分的創意,卻被網友各種吐槽,紛紛拿出各種奇葩包裝來給自己代言:“謝了多芬,我想這個才能代表我。”甚至有評論認為,多芬的這個做法是在物化女性,因為女性不應該只以身材區分。

網友曬出奇葩包裝,對多芬開啟“群嘲”模式
劉禹含認為,多芬強調女性自信的出發點是好的,但其錯誤在于消費者心理的錯誤估計。追求自由是人類的天性,人們的內心不愿意被分類、被貼標簽,當梨形的、細長的、凹凸有致的、橢圓的、矮胖的沐浴露擺在消費者面前,一個女性到底應該選哪一款?是選擇理想身材嗎?還是選擇和自己最像的?真的有女性愿意選擇矮胖款嗎?此外,不同形狀包裝的沐浴露對應不同的規格容量,給消費者的購買也造成不便。因此,這又是一個吆喝聲大、反響差的失敗營銷典型。因此,品牌的價值觀營銷,一定要避免脫離現實,尤其是不能錯誤估計消費者心理,否則不但難以取得預期效果,更可能招來消費者的厭煩,對品牌產生負面效應。