對(duì)于廚電企業(yè)而言，疫情帶來(lái)的超長(zhǎng)假期和消費(fèi)者強(qiáng)制性的居家行為似乎使其“痛并快樂(lè)著”。痛在客流減少、物流受限、安裝受阻，但另一方面消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間居家產(chǎn)生的對(duì)廚房、廚電的重度使用，全民健康意識(shí)的提升，也給廚電企業(yè)及這一品類(lèi)帶來(lái)了更多期待。

　　3月13日，以“居家隔離時(shí)期廚電行業(yè)如何逆襲”為主題的第五期家電行業(yè)線(xiàn)上直播論壇如約而至。廚電企業(yè)、渠道商及行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)聚焦疫情下廚電市場(chǎng)現(xiàn)狀、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式探索、后疫情時(shí)代契機(jī)的把握等核心話(huà)題，共同探索廚電行業(yè)的最新變化和未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　疫情短期沖擊市場(chǎng)，全民性居家或成消費(fèi)者教育催化劑

　　受疫情影響，不少家電品類(lèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)不及去年同期，以安裝類(lèi)產(chǎn)品為主的廚電品類(lèi)也不例外。在線(xiàn)下，門(mén)店閉店和客流減少成為2月份限制廚電產(chǎn)品銷(xiāo)量的主要因素;而在線(xiàn)上，小區(qū)封閉、物流受限等原因則也使得廚電尤其是重安裝類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)滯后。

　　對(duì)此，京東家電家電事業(yè)部廚衛(wèi)部總經(jīng)理葉勃表示：“1月份(京東平臺(tái))各個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)情況都是非常良好的，但是疫情發(fā)生后，進(jìn)入2月情況發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。從結(jié)構(gòu)上看，2月份跟去年同期相比下滑程度比較嚴(yán)重，一些強(qiáng)安裝的、客單價(jià)比較高的產(chǎn)品受到的影響更大。”但對(duì)于廚電市場(chǎng)接下來(lái)的表現(xiàn)葉勃?jiǎng)t表示看好，他在直播中透露疫情期間消毒類(lèi)、除菌類(lèi)產(chǎn)品的旺銷(xiāo)程度遠(yuǎn)超預(yù)計(jì)，消毒柜、洗碗機(jī)品類(lèi)更是取得3位數(shù)以上增長(zhǎng)。除此之外，3月8日后家裝需求和中高端需求的明顯崛起，也預(yù)示著疫情對(duì)家電市場(chǎng)影響逐步走出和緩解。“相信各個(gè)渠道會(huì)在未來(lái)1-2周內(nèi)同時(shí)體會(huì)到復(fù)蘇的跡象”，葉勃表示。

　　同葉勃一樣，各廚電企業(yè)對(duì)于廚電品類(lèi)接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)均較為樂(lè)觀。博西家電家居市場(chǎng)零售管理經(jīng)理丁智表示，很多中國(guó)人在這次疫情以將會(huì)對(duì)健康有更加重要的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大的中長(zhǎng)期利好影響。格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)辛家寧也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，“原來(lái)健康是摸不到看不著的，但是這次疫情期間是實(shí)實(shí)在在看到的，更多人加入做飯行列，遠(yuǎn)離外賣(mài)、吃上熱飯熱菜”，這有望促進(jìn)微波爐及其他廚電的需求。

　　此外，多家廚電企業(yè)認(rèn)為疫情對(duì)于廚電市場(chǎng)的影響有限，主要是對(duì)于短期銷(xiāo)售節(jié)奏的沖擊，在本質(zhì)上并沒(méi)有改變消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的需求。而從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間居家后對(duì)于廚房及廚電產(chǎn)品前所未有的重度使用，具有更為深遠(yuǎn)的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育價(jià)值。

　　老板電器CMO葉丹芃認(rèn)為，廚電行業(yè)需要看到疫情背后潛移默化的影響。他認(rèn)為用戶(hù)在家做飯收獲樂(lè)趣的同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多做飯的煩惱，發(fā)現(xiàn)原有廚房舊設(shè)備的煩惱、油煙煩惱、洗碗煩惱等，這對(duì)于用戶(hù)心智的影響和購(gòu)買(mǎi)需求的刺激有積極作用。“相信每個(gè)廚房電器品牌都在用大量市場(chǎng)資源去教育消費(fèi)者回家做飯、在家烹飪，但是我認(rèn)為經(jīng)過(guò)這次疫情，這種推動(dòng)作用是我們用幾個(gè)億廣告費(fèi)都很難教育出來(lái)的結(jié)果。”

　　“短期來(lái)看確實(shí)遇到很多困難，但疫情從長(zhǎng)期來(lái)看未必是壞事”，華帝股份零售管理中心總監(jiān)李洋表示。在他看來(lái)，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)用戶(hù)對(duì)于廚電電器是重度使用的，這就如放大鏡一般會(huì)將本就存在的缺點(diǎn)、痛點(diǎn)放大，因此在疫情結(jié)束后這些被壓抑的需求和痛點(diǎn)會(huì)爆發(fā)出來(lái)。對(duì)此，他舉例表示，“比如疫情期間很多人用電飯鍋?zhàn)龅案猓瑸槭裁?因?yàn)闆](méi)有烤箱，如果有烤箱做出來(lái)，肯定比電飯鍋更好”!

　　而安德總經(jīng)理靳志鑫則認(rèn)為，從疫情反饋出來(lái)的實(shí)際情況來(lái)看廚電行業(yè)被嚴(yán)重低估了，“我們看到全民都在做抖音，從抖音看到很多家庭里面的廚房還是比較小、比較臟、比較亂，雖然這幾年廚電行業(yè)在普及廚房格局和廚房改造，但是大部分消費(fèi)者家里面廚房依然是為了滿(mǎn)足基本的生存、基本的飲食需求。”因此，在靳志鑫看來(lái)，在改善型需求方面疫情真真正正教育了全國(guó)的消費(fèi)者。“這次消費(fèi)教育后的3-5年，廚房電器培育多年的品類(lèi)會(huì)逐步走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)戶(hù)，例如嵌入式蒸烤產(chǎn)品、廚余解決等。”

　　廚電企業(yè)加速營(yíng)銷(xiāo)方式變革，全渠道在線(xiàn)化火熱

　　疫情對(duì)于家電銷(xiāo)售的沖擊，線(xiàn)下門(mén)店的感受無(wú)疑是最為深刻的。因此，對(duì)飽受關(guān)門(mén)閉店、客流減少影響的線(xiàn)下門(mén)店而言，社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨成為其在特殊時(shí)期尋求突破的重要手段，而全渠道在線(xiàn)化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是多數(shù)廚電企業(yè)復(fù)工后的重點(diǎn)方向。可以說(shuō)，疫情加速了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的變革，在一定程度上成為了線(xiàn)下線(xiàn)上融合的起點(diǎn)。

　　作為頭部電商企業(yè)和家電銷(xiāo)售的核心渠道，京東家電對(duì)此感觸頗深。“疫情期間，傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)開(kāi)始集中地主動(dòng)利用工具做起社群營(yíng)銷(xiāo)和直播，同樣互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在利用線(xiàn)下門(mén)店渠道，比如門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)以及一些區(qū)域的合作等，這次疫情可以說(shuō)是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的起點(diǎn)”，葉勃表示。除此之外，他還認(rèn)為疫情將加大產(chǎn)品的融合，未來(lái)更多品牌會(huì)意識(shí)到，中高端產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)工具、直播工具同樣可以讓用戶(hù)得到很好的體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的了解，而這也將促使廚電品牌更多嘗試在線(xiàn)上布局中高端產(chǎn)品。

　　萬(wàn)和廚電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)管光明也表示，萬(wàn)和目前正一手抓產(chǎn)能恢復(fù)，另一手抓營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變。據(jù)他介紹，萬(wàn)和在利用新工具、新方法做線(xiàn)上轉(zhuǎn)化方面做了大量工作。積極擁抱社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨的同時(shí)，萬(wàn)和還在有意識(shí)地指導(dǎo)線(xiàn)下代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上獲客、線(xiàn)下成交”這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。值得一提的是，服務(wù)的創(chuàng)新也被萬(wàn)和視為未來(lái)能夠帶來(lái)更多價(jià)值、甚至產(chǎn)生銷(xiāo)售的重要方式。因此，萬(wàn)和在2月底推出了“云義診”、“安心裝”服務(wù)，對(duì)包括萬(wàn)和在內(nèi)的所有廚房家電進(jìn)行產(chǎn)品問(wèn)題免費(fèi)診斷。“除了現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以外，我們所有服務(wù)人員也會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售賦能，努力實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)”。

　　除此之外，葉丹芃更是直言老板電器目前的核心工作就是全渠道在線(xiàn)化。他表示，在老板電器看來(lái)這次疫情很大程度上加速了消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用的成熟度，同時(shí)為傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售渠道重新審視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造了條件。“我們現(xiàn)在每天都在思考怎么把線(xiàn)下生意在線(xiàn)化，怎么把它搬到線(xiàn)上。這件事情一直以來(lái)都很重要，不是因?yàn)橐咔閬?lái)了就特別重要，只不過(guò)以前這些事情我們沒(méi)有搬上日程，但是現(xiàn)在因?yàn)橐咔檫M(jìn)行了加速和催化，把我們認(rèn)為不緊急的重要事情搬上了日程，所以正是疫情倒逼我們?cè)诰€(xiàn)下渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”

　　對(duì)于當(dāng)前家電及廚電企業(yè)如火如荼的營(yíng)銷(xiāo)方式變革，華帝也有著自己的見(jiàn)解。李洋認(rèn)為，門(mén)店最大的價(jià)值在于體驗(yàn)，但是當(dāng)門(mén)店不能開(kāi)業(yè)的時(shí)候，門(mén)店最大的價(jià)值就在于人。“每個(gè)人都有流量，流量可以形成社群，社交裂變+社群可能是我們(線(xiàn)下門(mén)店)獲取流量的唯一途徑”。另外針對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)他直白地總結(jié)道，“現(xiàn)在的玩法和套路并不一定要非常高端、非常創(chuàng)新，而是讓每一個(gè)末端、每一個(gè)人、每一個(gè)個(gè)體都能掌握，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引流和轉(zhuǎn)化方式。要把每一個(gè)人充分賦能、激活，來(lái)盡量對(duì)抗或抵御下滑!”