互聯網流量紅利消退與媒介渠道多元細分,不斷拉升電商平臺品牌商家的獲客難度與成本,面對探索和挖掘新的增量領域與營銷增長點的普遍訴求,崛起的下沉市場逐漸成為這些品牌商家眼中的新藍海。
尼爾森《2019零售市場趨勢解讀》報告顯示,三、四線以下城市人口規模如今高達9.53億,盡管網購普及率、移動端普及率較一、二線大城市仍有差距,但逐步趕超的網絡消費交易額增速,正讓下沉區域受到越來越多電商平臺重視。如何有效激活下沉市場流量價值與消費潛力,使其成為驅動商業營銷持續增長的新引擎?
今年618大促期間,京東營銷360聯合京東超市一改傳統人群挖掘和觸達模式,首次提出了“雪球模型”,將京東貨品維度融入營銷360體系,在京東自營貨品優勢加持下,基于數據洞察京東超市旗下的各品類機會,高效打通品類人群挖掘、關聯商品匹配與全網精準觸達,釋放人貨場營銷新效能,助力營銷提效,同時通過跨品類拉新,提升品牌下沉市場人群資產積累,幫助下沉區域探索,提振品牌商業增長,形成一套卓有成效的營銷方法論。

挖掘拉新發力點
品類機遇探尋引導人群運營
消費升級、品類細分、觸點分散,人貨場的變遷,導致如今電商營銷效率與效果受到雙重挑戰,如何降本增效,最大化釋放廣告效能?尤其在電商市場集中發力、競爭激烈的618大促節點,短時間內實現高效率拉新,提升品類銷量,無疑需要更加精細化的用戶洞察與運營手段,挖掘最有價值的拉新機會,找準營銷發力點。
為此,京東超市基于京東營銷360對覆蓋用戶認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate的4A營銷資產模型洞察,掌握各類目消費人群特征與購買偏好,并利用RFM模型,分析各類目人群消費距今時長、消費頻次和消費金額數值,評估各品類客群價值,據此圈選高價值重點類目,結合往年618各品類拉新貢獻度對比,最終確定“個護”和“家清”為兩大機會品類。

針對這兩大品類,京東營銷360借助數坊,對現有消費人群數據深度洞察,精準輸出人群畫像,即廣泛分布于三線及以下城市,19-25歲的年輕女性消費者,對個護和家清類商品購買興趣突出。通過對機會品類與高潛力目標人群的精細挖掘及篩選,確立此次618大促活動的拉新方向。
人貨高精度匹配
品類興趣關聯助力爆款延展
對價格高度敏感、熱衷種草消費是下沉市場低線用戶的關鍵特征,除了受熟人之間的社交分享種草而影響決策外,也極易因相關聯的興趣品類種草激發潛在消費需求。因此,針對下沉區域個護和家清品類用戶展開新客拉取,推送契合用戶需求的爆款及興趣品類商品即成為切入點。
在確定目標人群后,京東營銷360根據商品CTR與流量數據表現,背靠京東海量貨品優勢,在家清、個護類目中挑選出匹配高潛力消費人群購買興趣的爆款商品,并基于這些爆款商品UV轉化率與瀏覽UV數據不斷延展,構筑爆款商品池,搭配利用BI算法,對其不斷擴充、優化,放大爆款量級,擴大種草覆蓋。

此外,京東營銷360還借助數坊數據分析,尋找個護、家清類目在京東消費品大類之外的關聯細分品類,如面部護膚、廚房配件、生活用品等,通過圈定這些關聯類目人群,進行跨品類精準投放觸達,有效拉動這部分人群關注甚至加購個護與家清品類商品,進一步促進個護、家清品類的新客增長及4A流轉。
站外多渠道覆蓋
品類精準觸達推動場能提效
推廣方面,京東營銷360充分調動京東站內消費品活動專區優質展示類資源,強勢曝光觸及品類目標人群,并聯合京準通站外多元媒體觸點,精準拉新各類平臺用戶。根據不同人群屬性,京東營銷360還匹配相應落地頁,重點頁面承接爆品落地,真正實現千人千面的廣告展示和貨品推薦,驅動強效引流,形成了站外拉新到站內收割的高效率“場聯動”,帶動銷量轉化。
經過從人群挖掘、爆品養成到全域推廣的拉新策略推行,618年中大促活動中,京東營銷360幫助京東超市實現了消費者資產總量強效增長,尤其A3購買行動人群相比去年提升248%,其中,清潔品類人群總數、結構、質量均有較大提升,年輕用戶在總用戶中的占比增加了5%,低線客單價提升5% 。

無論電商營銷如何改變,其本質都是圍繞成本、效率與體驗的優化革命,如何降低營銷成本,提高轉化效率并給予消費者優質的購物體驗,始終是電商平臺所思考的命題。當新的消費人群、新的消費方式構建起新的消費場景,這個命題自然有了新的解決之道。
京東營銷360憑借強大的數據分析實力與平臺貨品優勢,以品類為線索,通過跨品類連接人與場,探尋出開拓下沉區域低線新用戶,促進營銷提效的高效增長解決方案。隨著下沉市場的商業潛能被不斷挖掘釋放,京東營銷360也將以營銷效率與效果雙向加持,引領越來越多消費品類商家深度探索低線領域,激發增長效能。