前段時間， Gucci CEO Marco Bizzarri表示由于假貨泛濫，Gucci在中國市場不愿與阿里巴巴和京東運營的中國電商平臺合作。這場“炮轟事件”鬧了一場不小的風波，處于被動一方的阿里、京東難道就甘愿悶聲吃虧?

對此，京東商城時尚事業部戰略規劃副總裁蔣科在10天之后的媒體采訪中回應，京東跟開云集團已經有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東也會慢慢跟Gucci的品牌方進行溝通。

與此同時，阿里宣布與卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)成立合資公司。要知道，在全球奢飾品集團排名中，歷峰集團以第二名的實力，排在開云集團前一個身位。

此時此刻，阿里放出此番利好消息，某種角度上，也算是側面“秀肌肉”，回擊了Gucci CEO的炮轟。

在中國，竟然有一個品牌敢同時把兩個最大的電商平臺給得罪了，Gucci哪來的勇氣?以及奢侈品類目，對于阿里、京東而言又有何重要戰略價值?

| 抓住千禧一代

其實Gucci能在眾多奢侈品中脫穎而出，開始于2015年Marco Bizzarri作為CEO走馬上任，改組管理團隊，任Alessandro Michele為創意總監。

Alessandro Michele在產品，營銷推廣、品牌建設方面大膽創新，從辦展覽到跨界合作，給消費者們帶來了源源不斷的驚喜。

另外，Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini還構建起的專業營銷團隊，專注于從數字化視角提供產品的營銷，其中還設立了“千禧一代”顧問團，以高頻率的數字創業項目抓住年輕的消費者。

提高產品辨識度的品牌風格戰略，使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌，年輕化的品牌定位;時尚走秀、高級派對、頒獎典禮、深入人心的廣告引得各大時尚媒體的爭相報道，成就了Gucci具有強大市場影響力的“品味營銷”。

| 中國的業務布局

在線下業務中，Gucci和其它的奢侈品品牌一樣深耕于線下門店銷售，注重奢侈品的體驗與服務，截至目前，從Gucci中國官網的數據了解到在中國現有的線下直營門店有65家之多。

去年在Gucci在關閉在廣州的位于麗柏廣場的首家門店時，有消息稱至2020年，Gucci擬關閉國內門店15家，對此很多消費者表示擔憂。

但重新評估自己的門店分布，整合自己的門店數量，是很多奢侈品品牌的布局策略，減少了門店數量，但擴大了單店面積，注重顧客的體驗與服務，以保障在新零售的環境下，奢侈品格調依舊稀有的屬性。

線上業務中，Gucci在去年7月在中國上線了自己的線上銷售平臺，今年5月也與全球潮流時尚電商OFashion迷橙達成合作，首次在中國打通第三方電商平臺與Gucci官網后臺。

| 暢銷才是硬實力

基于團隊協作與業務布局，據上半年對奢侈品行業的統計，Gucci的銷售以36%的漲幅居行業之首。

除此之外，據開云集團最新發布的第三季度財報顯示，Gucci第三季度有機銷售額同比上漲35.1%至21億歐元，已連續第7個季度獲得超過35%的增幅，去年同期Gucci增幅為破紀錄的50%。

開云集團在報告中指出，Gucci第三季度在所有地區的銷售表現延續了上升的積極趨勢，其中在包括中國的亞太地區增幅最為顯著高達42%，北美市場也錄得40.7%的增長，在西歐、日本和其它地區的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。

除此之外，據開云集團最新發布的第三季度財報顯示，Gucci第三季度有機銷售額同比上漲35.1%至21億歐元，已連續第7個季度獲得超過35%的增幅，去年同期Gucci增幅為破紀錄的50%。

開云集團在報告中指出，Gucci第三季度在所有地區的銷售表現延續了上升的積極趨勢，其中在包括中國的亞太地區增幅最為顯著高達42%，北美市場也錄得40.7%的增長，在西歐、日本和其它地區的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。

再加上截止到去年，線上銷售渠道的占比才達到9%，線上渠道有限的貢獻量，使得線上占有率對于目前的奢侈品行業大盤來說，還處于一種“不痛不癢”的狀態。

穩定的銷售業績與亞太地區的高增長量都為Gucci在中國市場的發展免去了不少后顧之憂。這樣看來Gucci的囂張似乎也就有理有據了。

| 與阿里、京東的“舊怨”

“與其冒險，還不如等待，目前我們仍處于觀望狀態”。Gucci炮轟阿里京東，這樣的針鋒相對，已經不是第一次了。

早在2014年，開云集團旗下一眾奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美國向阿里巴巴及其平臺14個商家提起訴訟，稱阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。

不過在兩周后，Gucci等品牌便快速撤銷了對阿里巴巴的控訴，并且與阿里巴巴發布聯合聲明稱，各方已經同意精誠合作以進一步減少對開云旗下品牌的仿造活動。

可還不到一年的時間， Gucci等品牌再次對阿里巴巴提起訴訟，稱阿里旗下的電商平臺為制假者提供售假平臺，并為他們提供在線營銷、信用卡操作、金融和貨運服務。

這次的訴訟結果依舊無果而終，法院就Gucci及開云集團旗下一眾奢侈品牌對阿里巴巴的售假訴訟一案做出了Gucci等品牌敗訴的判決，原因是Gucci美國公司提供的證據不足，無法判定阿里巴巴及相關涉嫌售假中國商家存在欺詐行為。

去年8月，法制晚報的一篇《京東自營Gucci到手成“Gucc”，客服堅稱是正品卻默默下架》文章進入到了大家的視野。

當事人馮先生從京東商城Gucci直營店花1859.67元購買了一款Gucci眼鏡。三天后收到貨拆開一看，眼鏡左腿Gucci的英文縮寫只有四個字母(gucc)少個i。

馮先生微博舉報后，京東方面就聯系了他，至于為什么眼鏡上gucci的英文縮寫會少一個i，客服沒有做解釋，只是強調“京東承諾所售商品為正品”，還一直勸馮先生將眼鏡退回，會給一個滿意的處理結果。

舉報后不久，再打開這款眼鏡在京東商城的頁面，顯示該商品已經下架了。

針對假貨問題，阿里、京東也不是沒有對策，這幾年阿里、京東一直在凈化平臺，阿里于2016年宣布成立打假聯盟，并獲得開云集團競爭對手LVMH站臺，目前該打假聯盟成員已超百個。但客觀地說，假貨問題依然存在，畢竟這個問題不是僅僅靠渠道商一方之力就能解決的。

| 阿里、京東，火拼奢侈品

本以為這次的炮轟事件，處于被動位置的阿里、京東只能“啞巴吃黃連”了，現在看來局面似乎有了轉機。

YNAP旗下囊括了近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。除了Net-A-Porter和Mr Porter，其旗下還有Yoox和THE OUTNET等奢侈品電商。YNAP在今年5月發布的第一季度業績報告中顯示，其銷售額同比增長0.5%至5.18億歐元。

從哪里跌倒就從哪里站起來，阿里與YNAP成立合資公司，意味著阿里展開了更深一步的奢侈品行業布局，豐富的品牌線、銷售渠道和出色的業績都表明了YNAP在奢侈品電商界的地位。

至此，阿里與京東的奢侈品業務也形成了對立的局面，阿里和YNAP成立的的合資公司與京東斥資3.97億美元入股的時尚購物平臺Farfetch;阿里的奢侈品虛擬頻道Luxury Pavilion與京東的奢侈品平臺TOPLIFE。

阿里為了適應奢侈品的高端品位，Luxury Pavilion并不是每一位天貓用戶都能看得到， 只有被天貓平臺挑中的88超級會員和奢侈品消費者，才能看到這個頻道的入口，并進行消費。

京東配合頻道建設，京東投資興建了奢侈品倉;開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務;聯手唯品會、美麗聯合集團;成立時尚科技研究院。通過這些手段來爭奪奢侈品品牌入駐。

其實無論是阿里還是京東都在積極的做著有關奢侈品的行業布局，以打破品牌選擇渠道的被動局面。除了瓜分誘人的奢侈品蛋糕之外，更重要的是引入奢侈品頻道給自己的電商平臺融入高端元素，以更多元化的視角來吸引消費者，布局者的計劃和盤算永遠比我們看到的現象本身要更深遠。

另有分析認為，阿里、京東等電商平臺不斷加碼奢侈品行業的背后，是實體店的未來受到了前所未有的質疑，而最注重實體店體驗和服務的就是奢侈品牌，實體店也是Gucci這些巨頭籠絡消費者的最佳介質。面對是否入駐電商平臺巨頭這一誘人的市場大蛋糕，這些巨頭顯然還處于搖擺與矛盾之中。

Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky則于早前強調，如果將每件商品都直接呈現給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺，也感受不到實體店帶來極致消費體驗。Chanel更希望的是借助相關技術讓消費者可以在網上預訂產品，并到實體門店中進行試穿選購。

現在看來，Gucci和Chanel對電商平臺的剎車，一方面是為了不讓品牌過度曝光，另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實體門店規模，如果采用激進的電商擴張，那么實體門店將會成為巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。

LVMH 董事長兼首席執行官 Bernard Arnault在2017年年底業績發表演講時警告，過度依賴線上銷售將會損害集團旗下奢侈品牌的聲譽，集團將在2018年繼續對數字技術進行投資，但必須謹慎小心，絕不能輕視的依然是產品。

Gucci母公司開云集團首席數字官Grégory Boutté則強調，奢侈品牌與消費者之間的連接不應只停留在官網和社交網絡中，也包括了實體門店、銷售服務和其它溝通方式。

可見，奢侈品集團的數字化發展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯網普及性之間存在的張力與反差，商品在網絡上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

深有意味的是，Gucci母公司開云集團正準備放棄與YNAP的合資企業，預計在2020年之前將電商業務完全回收自主經營。