早在2016年，全球知名資訊和市場(chǎng)測(cè)量公司尼爾森Nielsen就曾談到過馬拉松熱對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展與極速膨脹的、追求健康生活方式的中產(chǎn)階級(jí)，路跑已經(jīng)成為一項(xiàng)大眾運(yùn)動(dòng)，參與其中的人可以來(lái)自各行各業(yè)不同背景，但大多數(shù)中的他們都有著同樣的共性：
一定的消費(fèi)潛力，屬于年輕的精英階層，且在迅速成長(zhǎng)。
而這些每一點(diǎn)對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，都有著致命的吸引力。
除了馬拉松賽事本身，這項(xiàng)活動(dòng)帶來(lái)的大量人流與相關(guān)的衣食住行消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條，以及豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，從賽前的兩個(gè)月的報(bào)名與備戰(zhàn)階段，到激動(dòng)人心的賽中，再到回味無(wú)窮的賽后，也是讓眾多品牌方愛不釋手的原因。
參與馬拉松在世界范圍內(nèi)一直都是一件非常受歡迎的運(yùn)動(dòng)，但是近幾年在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭尤其迅猛。
對(duì)于不少中國(guó)馬拉松跑者來(lái)說(shuō)，馬拉松不僅是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，更是一種體現(xiàn)他們健康生活觀念的時(shí)尚表達(dá)：輕食、健身、馬拉松.....這些元素似乎已成為了中產(chǎn)階級(jí)的代表性定語(yǔ)。
根據(jù)果動(dòng)科技的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)各類規(guī)模馬拉松賽事場(chǎng)次達(dá)到1102場(chǎng)，而2011年注冊(cè)僅為22場(chǎng)，2016年為328場(chǎng)，7年間賽事總量翻了50倍之多，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到120%。
2017年的1102場(chǎng)規(guī)模賽事達(dá)到498萬(wàn)人次的參賽規(guī)模，比2016年的280萬(wàn)增長(zhǎng)了77.9%。其中全程馬拉松賽事的參賽人次最高，各項(xiàng)目組別的參賽人次突破了235萬(wàn)人次，其次為半程馬拉松賽事，各項(xiàng)目組別參賽人次突破了134萬(wàn)人次。
這一切都表明，中國(guó)人的fitness意識(shí)正在崛起，也越來(lái)越感受到跑步所帶來(lái)的樂趣。
越來(lái)越多的品牌也都意識(shí)到了這一點(diǎn)，似乎馬拉松營(yíng)銷也成為了許多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的一環(huán)：汽車行業(yè)、金融行業(yè)、快消行業(yè)、航空行業(yè)、甚至是新興的科技行業(yè)。
但是當(dāng)所有人都在說(shuō)馬拉松營(yíng)銷的時(shí)候，我們真的明白馬拉松營(yíng)銷到底是在營(yíng)銷些什么，到底能帶來(lái)些什么，又到底要怎么去營(yíng)銷嗎?
而博睿體育在這一行業(yè)耕耘多年，就是希望幫助品牌以最有效、最合適的方法進(jìn)行馬拉松營(yíng)銷。
從博睿體育的角度出發(fā)，如果把品牌馬拉松賽事營(yíng)銷的目標(biāo)簡(jiǎn)單劃分，其實(shí)也無(wú)非是以下幾類：
建立品牌認(rèn)知
建立積極的品牌形象
與潛在消費(fèi)者直接對(duì)話
制造有價(jià)值的社群關(guān)系與鏈接
制造品牌產(chǎn)品用戶甚至是品牌員工的忠誠(chéng)度與驕傲感
要想達(dá)到這些不同的營(yíng)銷目的，若是借勢(shì)馬拉松的營(yíng)銷方法還僅僅停留在最簡(jiǎn)單的贊助露出……
那不好意思，這可是在讓品牌冒大險(xiǎn)：
一個(gè)大量投入但是很有可能在銷售及其他方面都看不見回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于馬拉松營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不同的時(shí)期就都有著不同的營(yíng)銷突破點(diǎn)，也更因此需要完成的整合營(yíng)銷方案：從備賽訓(xùn)練、參加比賽、比賽中期的補(bǔ)給，賽后放松恢復(fù)，到完成的紀(jì)念。
2011年紐約馬拉松賽前，Asics在紐約地鐵里布置勒一片場(chǎng)20米的頻幕，倒計(jì)時(shí)過后，屏幕里會(huì)美國(guó)馬拉松最快成績(jī)創(chuàng)造者Ryan Hal全力奔跑的畫面l,路過的行人就可以嘗試和他比試一番。Asics給所有人一個(gè)機(jī)會(huì)去“挑戰(zhàn)”馬拉松速度記錄著，簡(jiǎn)單激活大眾參與，一起“Run with Ryan”。
回憶、照片、視頻、獎(jiǎng)牌……
這些證明了每一個(gè)跑者馬拉松經(jīng)歷的元素會(huì)陪伴他們很多年，也讓每一場(chǎng)馬拉松背后的含義更加深遠(yuǎn)。品牌方除了在馬拉松賽前及賽中的大量宣傳及活動(dòng)配合外，在賽后的延續(xù)部分甚至也能成為建立品牌認(rèn)知的重要法寶之一。
博睿體育始終堅(jiān)持，只有找到一條最自然的方式去融入馬拉松進(jìn)程的品牌，懂得合理激活馬拉松跑者與觀眾，建立起閉合且緊密聯(lián)系的社群圈，才是最成功的馬拉松營(yíng)銷。
怎么建立，哪些玩法
品牌認(rèn)知brand awareness
通過與馬拉松賽事建立關(guān)系，品牌就有可能在一群與該活動(dòng)緊密連接的跑者、觀眾及其它相關(guān)群體中樹立起他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。
在2013年波士頓馬拉松的恐怖襲擊陰影的之下，2014年波士頓馬拉松有著更非同尋常的特殊含義。名次似乎在14年的比賽中變得不再是那么重要，對(duì)于這些跑者來(lái)說(shuō)，他們更想要用自己堅(jiān)持奔跑的身影告訴全世界：
波馬跑者不會(huì)為此倒下，他們已準(zhǔn)備好開始嶄新的篇章。
而做為保險(xiǎn)金融業(yè)巨頭的John Hancock Financial顯然明白在這樣的特殊時(shí)刻，陪伴與集體感的重要性。
于是他們以“We run together”發(fā)聲，用一種“尊重與溫和”的方式鼓勵(lì)每個(gè)跑者分享自己的故事，同時(shí)也在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起公益捐贈(zèng)活動(dòng)。#We run together的話題每在特定網(wǎng)址上顯示一次，他們將捐贈(zèng)一美元給One Found基金會(huì)，旨在幫助波士頓爆炸案后的受害者及其家屬。
從普通民眾到時(shí)任的美國(guó)國(guó)務(wù)卿 John Kerry都參與到了這場(chǎng)公益活動(dòng)之中。最終#We run together的相關(guān)推送超過3萬(wàn)條，話題被提及超過4萬(wàn)次，而品牌方也捐贈(zèng)出了52,400美元，兩倍于他們的預(yù)期效果。
John Hancock Financial在這個(gè)具有特殊含義的馬拉松賽事點(diǎn)，通過公益的方式讓活動(dòng)能夠觸動(dòng)所有人的內(nèi)心，潛移默化的將品牌形象傳遞給跑者、觀眾、甚至是所有在波士頓爆炸案之后心系波士頓的美國(guó)人，從一場(chǎng)賽事發(fā)展到了一個(gè)城市再上升到一個(gè)國(guó)家。
有價(jià)值的社群關(guān)系valuable community relations
這個(gè)社群可以是跑者，是為跑者加油的親朋好友，也可以是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾。如何同他們建立起長(zhǎng)久有效的價(jià)值鏈接，也是馬拉松營(yíng)銷的重點(diǎn)。
當(dāng)然也有像NewBalance一樣玩兒的大的，直接用一句“Nobody runs like Boston“讓整個(gè)波士頓城市的居民，在波士頓馬拉松這天成了一個(gè)凝聚的社群。
對(duì)于波士頓這個(gè)城市來(lái)說(shuō)，馬拉松讓它獨(dú)一無(wú)二。每個(gè)波士頓人都因?yàn)椴ㄊ款D馬拉松有著自豪感。在“Marathon Monday”的一天，不管你有沒有參加波士頓馬拉松，每個(gè)波士頓人內(nèi)心都肯定是一個(gè)跑者。
做為非贊助商的New Balance為了對(duì)抗官方贊助商阿迪達(dá)斯，也為了突出波士頓獨(dú)一無(wú)二的馬拉松體驗(yàn)，引起與廣大波士頓跑者的共鳴，New Balance大打“老鄉(xiāng)牌”，以自己波士頓起家的本土品牌出發(fā)，直接告訴大家“波士頓是你們的家也是New Balance的家”，與跑者、觀眾、甚至這個(gè)城市的居民都共享內(nèi)心的驕傲之情。
New Balance在波士頓的街道及公交站點(diǎn)鋪設(shè)大量的戶外廣告，并通過有趣的標(biāo)語(yǔ)引發(fā)人們的關(guān)注;
比如上圖這句only Boston Makes you Train With Three Feet，就暗指15年冬季波士頓的歷史性降雪，大概只有波士頓人才能懂這樣的調(diào)侃吧。
此外New Balance為了波士頓馬拉松還推出一款僅在波士頓地區(qū)售賣的跑鞋the Fresh Foam Zante，在鞋底直接印上帶有波士頓口音的英文單詞FASTAH，還將波士頓的天際線描繪底下，突出城市的特征，并將這款跑鞋與馬拉松、跑者及波士頓人緊密聯(lián)系起來(lái)。
New Balance圍繞著波士頓城市與波士頓馬拉松開展的一系列營(yíng)銷，將品牌與城市鏈接，讓整個(gè)城市成為品牌的社群，也讓波士頓人與波馬跑者—即他們的潛在客戶——感受、理解并相信New Balance對(duì)波士頓做為其家鄉(xiāng)的自豪感，并使消費(fèi)者通過這樣的認(rèn)知而采取行動(dòng)并購(gòu)買品牌的產(chǎn)品。
忠誠(chéng)度與驕傲感customer/employee pride
最簡(jiǎn)單的就是通過各種品牌跑團(tuán)的形式，讓這個(gè)品牌的用戶/員工甚至是受邀的客戶產(chǎn)生對(duì)于該社群的歸屬感，并以身為這個(gè)社群的一員而感到驕傲，從而鞏固對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。
各大品牌的跑團(tuán)應(yīng)該是屢見不鮮了，Nike與Adiddas這樣本身有著極強(qiáng)的忠誠(chéng)度與好感度的運(yùn)動(dòng)品牌在這個(gè)環(huán)節(jié)也是玩得一手好牌。
2018年是阿迪達(dá)斯與波士頓馬拉松合作的第30周年。
這次他們決定站在跑者身邊，和跑者一起創(chuàng)造(CREAT)屬于他們自己的傳奇，也成為波士頓馬拉松傳奇故事的一部分。阿迪達(dá)斯與波士頓體育協(xié)會(huì)合作，以“HERE TO CREAT”為口號(hào)，為3萬(wàn)多個(gè)參賽者者創(chuàng)造屬于他們波馬的個(gè)性化視頻。
阿迪達(dá)斯致力于讓每個(gè)跑者為自己而驕傲，而他們的傳奇則由品牌通過技術(shù)力量記錄。阿迪達(dá)斯向跑者及大眾傳遞品牌希望傳遞的信息，同時(shí)讓每一位消費(fèi)者對(duì)于使用阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品產(chǎn)生自豪感與歸屬感。
積極的品牌形象positive corporate image
馬拉松賽事天生有著健康積極向上的形象，也是表達(dá)綠色環(huán)保城市生活的不二之選。品牌通過連接這一有著代表性的“健康生活方式“，讓大眾建立聯(lián)想印象，潛移默化中感受到品牌的正面形象與信息。
事實(shí)上，我們似乎總是很難把酒精與健康的生活方式聯(lián)系在一起。即便是參與體育營(yíng)銷，啤酒品牌也多半是通過弱化酒精強(qiáng)調(diào)競(jìng)技觀賽的興奮感來(lái)完成。
但來(lái)自美國(guó)的淡啤酒品牌Michelob Ultra偏偏要反其道而行之，直接大方問你：
“Will you run for beer?(你會(huì)為了啤酒奔跑嗎)”。
而只有回答Yes的人，才有機(jī)會(huì)參與他們95人2018年紐馬跑團(tuán)Ultra Team的抽選。
為了這個(gè)啤酒跑團(tuán)，品牌還專門邀請(qǐng)2017年的紐約馬拉松女子冠軍Shalarie Flanagan對(duì)這群幸運(yùn)的“啤酒愛好者”進(jìn)行訓(xùn)練。
此外Michelob ULTRA與Achilles International(2018年TCS紐馬的官方慈善合作伙伴)合作，擴(kuò)大超級(jí)團(tuán)隊(duì)社區(qū)，使殘疾運(yùn)動(dòng)員也能夠參與主流跑步活動(dòng)。
“沒錯(cuò)我們愛喝酒，但也愛健康的生活方式。”
做為一款僅含95卡熱量和2.6g碳水化合物的優(yōu)質(zhì)淡啤酒， Michelob Ultra通過馬拉松這一場(chǎng)景借此展現(xiàn)品牌與追求健康生活的消費(fèi)者的契合性，把“追求積極，平衡的生活方式，并渴望走得更遠(yuǎn)”的品牌精神傳遞給跑者。
與潛在消費(fèi)者對(duì)話dialogue with potential customers
在馬拉松賽事現(xiàn)場(chǎng)，處處都是讓品牌與潛在消費(fèi)者直接“MEET & GREET“的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單如補(bǔ)給用的水與食物，或是開到馬拉松現(xiàn)場(chǎng)的汽車，甚至是贊助的跑鞋……
博睿體育發(fā)現(xiàn)，如何讓品牌能更高效的利用寶貴的現(xiàn)場(chǎng)露出機(jī)會(huì)，更好的進(jìn)行跑者、觀眾的激活與活動(dòng)，開展對(duì)話，傳遞信息，才更應(yīng)該是品牌馬拉松營(yíng)銷策略制定的重點(diǎn)。
而這其中要說(shuō)最會(huì)玩兒的，來(lái)自美國(guó)的Dole食品公司肯定能拔得頭籌。
Dole做為日本東京馬拉松的賽事供應(yīng)商長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，而他所供應(yīng)的是最不起眼但也是最重要的補(bǔ)給物之一：香蕉。
跑者們都知道，香蕉是馬拉松的重要補(bǔ)給食品，可以快速消化，補(bǔ)充能源。但似乎從來(lái)沒有研究報(bào)告能夠顯示有哪些跑者群體因?yàn)樵谀硤?chǎng)馬拉松賽事中吃了某品類的香蕉而從此成為該牌香蕉的忠實(shí)用戶。
有誰(shuí)會(huì)專門為了香蕉寫測(cè)評(píng)嗎?
有誰(shuí)會(huì)為了買A牌的香蕉而專門去某個(gè)特供超市嗎?
又有誰(shuí)會(huì)專門為香蕉品牌建立約跑團(tuán)嗎?
Dole深知這一點(diǎn)，走常規(guī)路線是不可能了，于是他們決定另辟蹊徑，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、擁擠不堪的日本香蕉市場(chǎng)中通過馬拉松殺出一條“黃路”來(lái)。
2014年?yáng)|京馬拉松他們推出獨(dú)特的“香蕉獎(jiǎng)?wù)翨anana Trophy“。采用可以食用的墨水把跑者的人生格言、朋友贈(zèng)言及完賽時(shí)長(zhǎng)印在香蕉上，作為一枚特別的獎(jiǎng)牌，頒發(fā)給在賽前參與征選的跑者。
也許香蕉很快會(huì)被吃掉或是壞掉，但是因?yàn)槠洫?dú)具創(chuàng)意的紀(jì)念性，眾多網(wǎng)友爭(zhēng)相拍照留念。
2015年?yáng)|京馬拉松，他們更是玩了一把特制的”Wearable_Bananas”，讓Apple Watch都自愧不如。
鑲嵌在Dole香蕉中的微型LED芯片不僅可以實(shí)時(shí)顯示跑者的比賽時(shí)間和心率，就連觀眾對(duì)于跑者的支持也可以通過twitter發(fā)送顯示在香蕉上。關(guān)鍵賽后，你還真的可以把它吃掉!(當(dāng)然記得把LED芯片吐出來(lái):-D)
單是Wearable_Banana這一創(chuàng)意，就讓Dole在日本的品牌形象提升了67%。Dole Bananas在活動(dòng)后第一周的銷售量更是比活動(dòng)前一周增加了193%。
Dole通過提供可以這種可佩帶的趣味香蕉一方面讓其的產(chǎn)品區(qū)別于東京本地的水果市場(chǎng)，另一方面也是像大眾傳遞香蕉做為體育補(bǔ)給食品的重要性，讓消費(fèi)者尤其是又運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的消費(fèi)者知道Dole香蕉與其他品牌相比，富含鉀和檸檬酸，更有助于(馬拉松)運(yùn)動(dòng)員在比賽后快速恢復(fù)的優(yōu)勢(shì)。
之后Dole還推出了各種創(chuàng)意：比如Banana Message，可以用Dole全球獨(dú)家推出的Bananapen寫在Dole香蕉上留言，無(wú)數(shù)人專門為了這只只能通過購(gòu)買Dole香蕉而獲得的贈(zèng)品筆去購(gòu)買香蕉，借此寫下對(duì)馬拉松跑者的祝福：“完賽祝福”、“我在42.195公里處等你”、“爸爸是世界第一的跑者”……
再比如Dole還專門推出了低糖香蕉，讓女性跑者也能放心的吃。
縱觀國(guó)外的案例，這些big idea無(wú)論是創(chuàng)新玩法還是走心內(nèi)容，歸根結(jié)底是要滿足跑馬這些人某種心理或生理上的需求。其實(shí)國(guó)內(nèi)也不乏玩的好的馬拉松營(yíng)銷，從耐克的"上海攔不住“到滴滴與悅跑圈在重馬的聯(lián)合營(yíng)銷。
而康師傅在2017年進(jìn)行的多場(chǎng)馬拉松營(yíng)銷也是一次具有里程碑與創(chuàng)新意味的嘗試，用一碗碗溫暖的湯面牢牢鎖住了國(guó)內(nèi)跑者的胃。
現(xiàn)實(shí)生活中，盡管諸多辟謠，但是大眾對(duì)于方便面的印象總是與不健康，不安全掛鉤。
博睿體育洞察到方便面的食用時(shí)機(jī)和食用場(chǎng)景，跑步騎行這些有氧運(yùn)動(dòng)對(duì)碳水化合物的需求，在這項(xiàng)身體被超高消耗的運(yùn)動(dòng)中，跑者的早餐和賽后都需要一定要求簡(jiǎn)單快速且富含碳水化合物的補(bǔ)充，因此方便面就自然而然可以成為諸多跑者賽前儲(chǔ)備能量、賽后體能恢復(fù)的最佳選擇。
于是康師傅選擇與代表著健康、正能量的馬拉松賽事合作營(yíng)銷，足跡遍布如廣州、南京、杭州、廈門等多個(gè)大城市的知名馬拉松……
從功能上，幫助消費(fèi)者享受痛快奔跑需要合理的備戰(zhàn)訓(xùn)練，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)膳食，保證跑馬全過程身體所需碳水化合物的充足攝入;
從情感上，享受痛快奔跑是跑者的夢(mèng)想生活，而康師傅面則成為了這個(gè)過程中的犒勞和陪伴。
基于方面便的快速便捷補(bǔ)充碳水的特點(diǎn)，甚至還有跑友們自發(fā)把康師傅方便面帶到了北極和紐約，讓中國(guó)味道行天下!在格陵蘭康克魯斯瓦格小鎮(zhèn)，零下四十度的馬拉松賽后，面對(duì)喝不慣的咖啡與冰冷的面包，一碗溫暖的熱騰騰的湯面更能讓中國(guó)跑友們滿足與安心，產(chǎn)生在國(guó)外產(chǎn)生食用民族品牌與產(chǎn)品的自豪感。
通過這些馬拉松賽事，博睿體育一次達(dá)成了三重效果：
改變了人們對(duì)方便面營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知，改善了康師傅方便面的錯(cuò)誤形象;
同時(shí)制造了新的需求空間，借助龐大的跑步人群拉動(dòng)康師傅市場(chǎng)銷量;
也讓康師傅品牌與人們健康快樂的生活對(duì)接，讓品牌形象得到了美化。
其實(shí)，馬拉松營(yíng)銷的方法有無(wú)數(shù)種，而博睿體育也已經(jīng)通過康師傅給出了一次不一樣的創(chuàng)新答案。
面對(duì)越來(lái)越多想要通過馬拉松進(jìn)行體育營(yíng)銷的多種行業(yè)的不同品牌，如何找到一個(gè)最適合品牌自身的、能與馬拉松賽事中的目標(biāo)消費(fèi)群體建立起正確鏈接且更好的傳遞信息、達(dá)到既定營(yíng)銷目標(biāo)的完整策略，也仍然是博睿體育長(zhǎng)期以來(lái)在挖掘、學(xué)習(xí)、思考，且希望為品牌提供的。
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