世界上或許沒有比營銷界更喜新厭舊的行業(yè)了。同樣的創(chuàng)意和玩法，重復(fù) 10 遍尚且能叫偷懶，若是重復(fù) 20 遍，就只能被罵做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。

可靈感和新意的蝴蝶，不會(huì)輕易落入我們的網(wǎng)中，即使我們已經(jīng)疏通感官，豎起捕蝶網(wǎng)時(shí)刻等候。在跟風(fēng)和模仿的亂流中，營銷人更需要用心洞察用戶的心理，那里有一些新鮮的欲望和喜好正在悄然生長，并且能夠發(fā)展為幫助我們實(shí)現(xiàn)成功營銷的強(qiáng)大推力。

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到：

被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者，越來越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”，我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。

這篇文章想與你分享 5 種新興的互動(dòng)玩法以及隱藏在它們背后的，用戶心理的變化。

長久以來，人們都把營銷視作一場(chǎng)“零和博弈”：一方的收益意味著另一方的損失，品牌主和消費(fèi)者有意無意地總是處在對(duì)立的兩端。品牌主想方設(shè)法地從消費(fèi)者身上攫取注意力、好感度和金錢，在這樣的思維導(dǎo)向下，用戶往往被視作一個(gè)個(gè)靜止的“獵物”，被各式各樣的廣告信息“圍獵”并“俘獲”。

社交媒體的崛起，打破了這種不平等的對(duì)立局面。

渠道的下沉與碎片化，給用戶手里遞去了“麥克風(fēng)”，他們對(duì)品牌的意見能夠輕易被發(fā)表、被聆聽，并且容易對(duì)其他潛在客戶產(chǎn)生影響。這些普通用戶，以及他們中的意見領(lǐng)袖，取代了廣告話術(shù)和明星代言人，決定著品牌、產(chǎn)品的口碑和命運(yùn)。

在新的傳播環(huán)境下，品牌主想要使自己的信息得到大量傳播，就不能再將用戶視作“獵物”，而要將他們視作親密的“隊(duì)友”：給予他們充分的激勵(lì)，調(diào)動(dòng)他們?cè)谡麄€(gè)營銷過程中的參與度，并促使他們輸出正向評(píng)價(jià)。

一些嗅覺敏銳的品牌主已經(jīng)做出大膽的嘗試。

2016 年， 75 歲的美國巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常規(guī)口味的決定權(quán)讓渡給用戶。他們發(fā)起一場(chǎng)投票，讓消費(fèi)者在蜂蜜堅(jiān)果、咖啡堅(jiān)果和辣堅(jiān)果的花生巧克力豆中做出選擇，最后咖啡味勝出，成為M&M’s的常規(guī)口味。

值得注意的是：這三款產(chǎn)品在測(cè)試階段時(shí)，最受歡迎的就已經(jīng)是咖啡味巧克力豆，M&M’s在某種程度上，只是借這個(gè)營銷活動(dòng)與用戶一起“玩耍”一番，讓用戶獲得參與感，建立起雙向溝通。

最近，越來越多的品牌主開始采取“把用戶變隊(duì)友”的營銷手段。西班牙漢堡王近期在Instagram上發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查，它們通過 9 支短片，讓用戶選擇自己青睞的口味，如漢堡中要加幾片肉、幾片生菜，醬汁選哪種口味等。

完成調(diào)查后，用戶可以獲得優(yōu)惠券，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可到門店兌換票選出的定制漢堡，在幾小時(shí)內(nèi)，這場(chǎng)活動(dòng)的參與用戶就超過4. 5 萬人，并產(chǎn)生了 27 萬次互動(dòng)。

可以看到，在新的營銷思維下，用戶的身份已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，從“獵物”變成了 “隊(duì)友”，參與感成為一項(xiàng)不可或缺的因素。一場(chǎng)帶有battle味的互動(dòng)、一套新奇有趣的激勵(lì)機(jī)制，都有可能將用戶轉(zhuǎn)化成與你并肩作戰(zhàn)的“隊(duì)友”，拉近品牌與用戶間的距離，為營銷注入強(qiáng)大的話題性和自傳播力。

讓用戶主動(dòng)地、熱心地傳播品牌、產(chǎn)品?這是每個(gè)營銷人夢(mèng)寐以求的密匙。

新媒體時(shí)代，用刺激性的“情緒”煽動(dòng)用戶從而讓內(nèi)容獲得病毒式的傳播，已是一種屢試不爽的招數(shù)，但它的缺陷也顯而易見，那就是情緒喧賓奪主，往往使品牌、產(chǎn)品信息難以在用戶腦中留下深刻印象。

與線上的“情緒”相比，線下的“體驗(yàn)”就能較好地彌補(bǔ)這項(xiàng)缺憾。

如今，在青年人群尤其少女群體中，流行著一個(gè)詞，叫“打卡”;不同于健身打卡、背單詞打卡，這個(gè)“打卡”是指去了某個(gè)地方之后，拍照曬留影這一行為，比如“打卡XX網(wǎng)紅餐廳”“打卡XX拍照圣地”。

這是一種在線上分享線下體驗(yàn)的行為，它帶有某種程式化的意味，“打卡”行為背后的心理機(jī)制是“曬”，并在曬的同時(shí)留有供后打卡者參考、模仿的意義。

比如下圖中的芝加哥火烈鳥網(wǎng)紅墻，就吸引著無數(shù)INS網(wǎng)紅前來打卡。

據(jù)美國活動(dòng)平臺(tái)Eventbrite數(shù)據(jù)顯示：

超過3/ 4 的 80 后、 90 后消費(fèi)者，在預(yù)算有限的情況下，會(huì)優(yōu)先考慮購買“體驗(yàn)”，而非產(chǎn)品。

這是一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，“體驗(yàn)”顯然比產(chǎn)品更具有豐富性和“可曬性”，能夠幫助用戶更好地完善自己的“人設(shè)”。

從去年以來就層不不窮的品牌“快閃店”可以看出，線下體驗(yàn)和情感互動(dòng)正變得流行，它們通過沉浸式的體驗(yàn)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生記憶，并且在空間中給予品牌信息更多樣化的露出。

去年底，馬蜂窩在北京三里屯舉辦了一場(chǎng)名為“攻略全世界網(wǎng)紅墻”的體驗(yàn)活動(dòng)，它將全球 12 面知名網(wǎng)紅墻進(jìn)行了一次縮小版“復(fù)刻”(如美國救贖山、日本千本鳥居等)，并搬到一個(gè)展廳中，讓用戶在 1 小時(shí)內(nèi)就完成穿越全球的網(wǎng)紅墻打卡。

雪糕品牌夢(mèng)龍近期也讓一組具有“打卡”價(jià)值的巨幅插畫，出現(xiàn)在巴黎、倫敦、羅馬等主要市場(chǎng)的街頭，在富有視覺沖擊力的畫面中，隱藏了夢(mèng)龍雪糕的形狀。

插畫家認(rèn)為：“如果能吸引人們?cè)诰o張的通勤時(shí)間中依舊為此停留了兩秒，這就已經(jīng)成功了。”

其實(shí)在“打卡”心理的背后，隱藏著另一個(gè)動(dòng)作，那就是“將照片po到社交網(wǎng)絡(luò)”，而這種用戶行為正是營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自傳播的關(guān)鍵，甚至無需獎(jiǎng)品的激勵(lì)。

在這個(gè)用戶對(duì)廣告營銷信息早已免疫的時(shí)代，提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)景，構(gòu)建與用戶交流互動(dòng)的軟空間，或許比喧賓奪主的情緒營銷來得更優(yōu)雅而有效。

第2頁 /(共2頁)Wow Moment(哇哦時(shí)刻)是指用戶驚喜并發(fā)出感嘆的時(shí)刻。菲利普·科特勒認(rèn)為，在信息過載、注意力稀缺的時(shí)代，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。

有三個(gè)因素可以構(gòu)成Wow Moment：

WOW要讓人驚訝，當(dāng)某人有一定期望值，而結(jié)果超出這個(gè)值時(shí)，他就會(huì)發(fā)出驚嘆;

WOW是個(gè)人化的，只有通過個(gè)人的體驗(yàn)才能觸發(fā)。個(gè)人深藏的需求一旦得到滿足也會(huì)引發(fā)WOW時(shí)刻;

WOW是有傳播性的，經(jīng)歷了WOW時(shí)刻的人會(huì)自主向他人傳播這一信息。

泰國文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾經(jīng)拍攝過一支腦洞大開的廣告片，把天堂描述成一間“辦公室”，處理著人類的所有活動(dòng)：“許愿寶”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人類的許愿，“報(bào)酬”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)懲罰小人，比如對(duì)“有外遇、交友復(fù)雜、愛搞曖昧又滿嘴謊話”的男子處以“一道雷劈”的懲罰…而片中主角，負(fù)責(zé)“造人”的普羅米修斯則是人力資源部的負(fù)責(zé)人。

普羅米修斯奉行“藝術(shù)是急不得的”，但面臨情人節(jié)帶來的 20 萬人口激增時(shí)，也變得手忙腳亂起來，這導(dǎo)致，有的作品變得不那么完美。

短片的最后，一位對(duì)普羅米修斯的“手藝”不滿意的漂亮女孩，購買了一件Sabina Doomm Doomm，并告訴觀眾“不用靠老天也能很豐滿”。當(dāng)普羅米修斯質(zhì)問“是誰讓你們拍這種片子”時(shí)，女孩說“是神啊”，“哪個(gè)神?”，“顧客”。

這樣的神結(jié)局就能制造Wow Moment，并且讓用戶忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，分享給自己的朋友，這則短片僅在微博上就已經(jīng)有 1235 萬次播放量，并且因?yàn)閯∏榕c產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓用戶看完短片后對(duì)產(chǎn)品也能產(chǎn)生較深的記憶。

營銷人往用戶身上粗暴貼標(biāo)簽的時(shí)代已經(jīng)過去了，然而這并不代表“標(biāo)簽”已經(jīng)完全失效。

用戶通過向他人、向外界展示自己，以此尋求認(rèn)同和正向反饋是天然的需求，他們之所以反感“標(biāo)簽”，心理根源是“我不想和別人一樣”，不想讓自己的性格和別人“撞衫”，這是一種對(duì)趨同和自身個(gè)性泯滅的恐懼。

如果換做描述入微、與他人重合度較小的“微標(biāo)簽”(micro label)，就既能彌補(bǔ)普通標(biāo)簽的粗暴，又能讓用戶向外界較為輕松和清楚地展示自己的個(gè)性。

給用戶提供“微標(biāo)簽”，是近期多個(gè)成功營銷的關(guān)鍵。

如果觀察仔細(xì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)近期刷屏的多個(gè)測(cè)試類H5，都不只是簡單地利用了用戶愛曬愛秀的心理，而是都用到了“微標(biāo)簽”這一技巧，通過數(shù)量足夠多的、并且能夠形成多樣化組合的文案，為用戶勾勒出不那么與別人“撞簽”的畫像。

網(wǎng)易云音樂的測(cè)試類H5“個(gè)人使用說明書”，通過讓用戶聆聽 6 種聲音，生成用戶的個(gè)性描述，如“XX吃得越少，越會(huì)變胖”、“要定期給予XX喂食，他相當(dāng)單純”等，單從文案來看，或調(diào)侃或常規(guī)，并沒有格外引人注目之處。

但它的巧妙之處就在于：一共準(zhǔn)備了 66 組不同的文案，用排列組合公式簡單計(jì)算一下就知道，它們可以組成 4 萬多份“不撞衫”的“個(gè)人使用說明”，告訴用戶“你是特別的，和別人不一樣”，在這樣的心理下作用下，用戶極易產(chǎn)生分享轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)，主動(dòng)為自己貼上“微標(biāo)簽”。

而網(wǎng)易新聞的刷屏H5《睡姿大比拼》，則將“微標(biāo)簽”圖像化，通過足夠多樣化的組成部件，讓用戶可以生成自己專屬的“睡姿”和“生活圖景”。為了滿足用戶多樣化的個(gè)性展示需求，H5 中僅放置在床上的小物件就有多達(dá) 27 種選擇，為用戶的“微標(biāo)簽”自創(chuàng)作提供了巨大的發(fā)揮空間。

如果留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今，諸如“網(wǎng)紅餐廳”、“網(wǎng)紅酒店”、“網(wǎng)紅面膜”、“網(wǎng)紅打卡地”等說法越來越普遍了。任何商品、服務(wù)、體驗(yàn)，只要加上“網(wǎng)紅”兩個(gè)字的前綴，都很容易讓用戶“種草”(指用戶心里有了對(duì)某種商品的購買欲望或計(jì)劃)。

對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的迷戀，對(duì)“種草”和“拔草”的享受，是新時(shí)代消費(fèi)者的一大特征。法國社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其著作《模仿律》中提出過一個(gè)觀點(diǎn)：

模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)是由相互模仿的個(gè)人組成的群體，每一種人的行動(dòng)都在重復(fù)某種東西。

塔爾德的“模仿律”可以解釋為什么大眾對(duì)更容易種草“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，它們是擁有各種背書的、經(jīng)過驗(yàn)證的、擁有良好口碑的絕佳模仿對(duì)象。

就像戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī)在各種推薦貼中被塑造為優(yōu)雅中產(chǎn)生活的標(biāo)配，購買它則可以視作對(duì)這種生活狀態(tài)的追求與模仿，用戶的心理機(jī)制則是“購買了戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī)，我就過上了優(yōu)雅精致的生活”。

值得關(guān)注的是：電子支付和電商的發(fā)達(dá)，已將“種草”到“拔草”之間的過程大大縮減了，對(duì)于那些客單價(jià)較低的商品，甚至只需要短短幾分鐘的時(shí)間。這個(gè)時(shí)候，如果能在商品文案中擴(kuò)大“模仿律”的作用，對(duì)用戶進(jìn)行心理暗示，則可能達(dá)到事半功倍的效果。

例如在許多種草貼中，都能看到“它在INS上火的不行”、“時(shí)尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，釋放用戶“種草”力的技巧。

這是一個(gè)營銷的壞時(shí)代，注意力從未如此稀缺，用戶從未如此挑剔;這也是一個(gè)營銷的好時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的用戶比以往任何時(shí)候更具有合作性、人文精神和幽默感，他們身上藏有幫助品牌主實(shí)現(xiàn)自傳播的鑰匙，唯有跟緊他們的心理趨勢(shì)，才能從疲憊的跟風(fēng)者變?yōu)樾路f玩法的創(chuàng)造者。