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    輕量級和重量級用戶運營:1或100萬個用戶如何區別運營?

       2018-05-12 2310
    導讀

    注:用戶運營需要有量級概念,運營一百個用戶和運營十萬個用戶有著質的不同。我們為了更好講解,以下內容將千人以下的規模定義為

    注:用戶運營需要有量級概念,運營一百個用戶和運營十萬個用戶有著質的不同。我們為了更好講解,以下內容將千人以下的規模定義為“輕量級”;百萬人規模定義為“重量級”;至于百萬量級以上,請自行推演。

    文/是小龍不是曉龍

    一、輕量級和重量級用戶運營關系

    輕量級和重量級的運用模式是一個遞進的關系,所有產品都要經歷從 0 到 1 的過程。

    輕量級運營模式所有產品都會經歷,而重量級運營模式則是針對海量用戶產品。

    二、輕量級和重量級用戶運營階段差異

    產品用戶為輕量級的階段:這些用戶個人屬性明顯,掌握每位用戶的詳細信息是重點。通過讓用戶明確特權和義務,可以通過活動和情感化的方式進行策略運營。

    產品用戶為重量級的階段:按照群體屬性劃分,掌握群體特征,根部不同人群的需求來制定運營手段,此時的用戶對官方感知不明顯。

    三、輕量級和重量級用戶運營優劣勢

    輕量級用戶運營:優勢是可以精準接觸到用戶,便于收集用戶需求,用戶忠誠度高;劣勢是可影響的用戶數量小,對用戶質量的控制要求高,對產品的影響可能小。

    重量級用戶運營:優勢是可影響的用戶量級大,運營手段相對少,運營成本低;劣勢是效果難評估,容易混入大盤數據漲跌,對用戶特征分析要求高,對差異化運營要求高。

    四、輕量級和重量級用戶運營方式

    明星記者見面會、明星粉絲見面會、明星演唱會,不同的活動根據人數不同,都會有不同的策劃和規則在里面,粉絲見面會遠遠少于在幾萬人體育場開的演唱會。那么,場地的大小、安保力量、硬件設施、以及互動環節必然會有差異化,粉絲見面會上臺與偶像互動幾率就會比演唱會大很多。

    同樣,用戶運營方面,針對不同用戶體量的產品,或同一產品不同時期的用戶體量,都要做出不同的規劃,以便讓用戶能夠體驗到產品最好的一面。依據用戶體量來制定用戶運營方式,我們可以分成輕量級用戶運營和重量級用戶運營。

    1.輕量級用戶運營

    輕量級用戶運營需要根據產品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式,先建立符合逼格的名字、形象、展現入口等,再明確運營機制,如加入條件、履行職責和特權收益。這樣組織就成型了。

    再建立好用戶組織以后,需要熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式,再確定手段去招募。如,人工手動驗證、保證用戶質量、在線活動公開招募、種子用戶的推薦、與站外組織的合作等,來引入這批用戶。

    進入的這批用戶,設置各種門檻要求,并充分了解用戶的想法, 將其拉近正式用戶QQ群/微信群。這個用戶群就是用戶組織的重要溝通平臺,只有官方人員和正式成員才能加入,有嚴格的管理制度和成型的方法。比如,要找到幾位活躍的、有熱情的用戶協助官方管理, 1 人負責制度答疑、驗證信息、修改群名片,1- 2 人負責活躍氛圍和策劃活動,還要考慮到他們需要時間互補,有換班的空間,所以人數一般在3- 5 個。

    管理可不只是群,重要的是監控數據。用戶在組織要求的周期內,是否達到了貢獻量、活躍度的要求,是否有作弊搗亂廣告的行為。根據這些情況,要及時做到警告、封禁、清理等工作。

    用戶活躍度主要靠組織制度來激勵,輔以短期的線上活動刺激。一般用戶組織的要求都是每月達到多少積分或者貢獻多少內容,才能繼續在組織里待下去,繼續享受特權。但一個月的周期太長了,會遇到最后一周開始沖刺的用戶,所以在這個周期里官方要輔以線上活動來拉動,每周或兩周一次活動,保證用戶活躍的頻度,也提升了趣味性,畢竟一個月里什么東西都沒有,對用戶來說很無趣。

    除了上述之外,針對這批用戶還有很多事可以做:比如,對人或內容進行優先展現,可提升用戶的榮譽感,帶來的互動量或漲粉,也是用戶激勵的最重要因素,雖然這個因素總被忽略。

    另外,情感運營也是非常重要一環,尤其是對于輕量級的這批用戶,能直接與官方溝通甚至做朋友,就相當于特權,激勵他們一直持續下去。

    2.重量級用戶運營

    匯總分析一定時間內(自行定義),按照用戶貢獻數量分布、活躍度分布、消費行為分布,找出其中的規律。如,活躍周期、貢獻頻度和數量、群體現象等。這個很難說的很細,每個產品的情況不同,具體問題需要具體來分析。

    依據數據分析結論,再結合運營對用戶需求的非常深入的了解,對用戶進行分層。

    舉個例子,對于使用視頻直播的人來說:

    第一層(最底層),就是當個消遣隨便看看,他們也可能會直播一下,或者給別人送點東西;

    第二層,直播一些搞笑、知識或者游戲等類型的內容;

    第三層,主播會形成自己特定風格,長期直播,這類用戶以直播掙錢。

    綜上,經過一定的分析和調研,我將直播平臺的用戶分了這幾層,從數據上也能看出大概的輪廓,只是可能數據不同,上面幾層人排序的方式不同。總之,一定要把你的用戶用可量化的方式分成幾類,并且他們之間有明顯的區別。由于每層用戶的特征和需求不同,所以針對性的運營措施也不同。

    接上例:

    針對第一層用戶,也是用戶量最大的第一層,就推送他細化你看的內容,盡可能培養他消費能力;

    針對第二層,就要幫助他們推廣,設置不同的任務來激勵他們完善自我;

    針對第三層,就要從機制上優先推薦展現,保證他們的曝光量和互動量,滿足他們要互動和個人品牌的需求。

    其實第二層經過培養可以轉化成第三層用戶,只要引導得當。

    每個針對性措施的結果都是一個具體的數據,這個是在上一步就確定了的。運營小白往往把關注度都放在措施上線前這個階段,投入很多時間和精力,其實措施的效果怎么樣才是最重要的,而且必須花時間做分析,找出真正的原因,再給出修復的辦法。

    運營很多時候是在試錯的過程中,能印證些什么,非常重要,再調整優化,這樣每次做的事才有真正的意義。

    目前的用戶運營人員都在做的是輕量級運營,重量級運營用的很少,原因有可能是沒有深刻意識到這個問題,另外用戶數據量也不夠豐富。有在使用重量級運營的人員,方式也是想到什么做什么,沒有系統的去規劃。

    比如,共享類產品(共享單車、共享充電寶、叫車軟件)肯定會用的到,畢竟要貼錢發券,給不同使用頻度的人發的券肯定也不一樣。只是目前新生的產品更關注新客獲取,也就是花多少錢用什么方式拉新,新客成本是多少,而重量級運營其實是針對老客,怎么讓已有用戶運轉起來,并能夠源源不斷的提供新客,這樣新客成本自然會減少。

    不過以上用戶運營模式還要根據自身行業特點,以及競品情況進行調整優化。

     
    (文/小編)
     
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