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    從一瓶防脫洗發水說起 快消品如何在不同階段做內容營銷

       2018-01-17 3790
    導讀

      買買買從來不是一個簡單的剁手行為,營銷人早就總結出了一套消費者購買決策模型,在這個模型中,人們買東西一般會經歷這五個

       買買買從來不是一個簡單的剁手行為,營銷人早就總結出了一套“消費者購買決策模型”,在這個模型中,人們買東西一般會經歷這五個階段:

      問題認知、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行為。

      這是環環相扣的過程,每一步都能影響到最終下單。理論太枯燥,今天就舉個例子來說明如何過五關斬六將,讓產品到達消費者手中。

      案例說明

      品牌方:無名氏

      產品類型:洗發水

      功能:防脫發

      目標人群:25- 35 歲的年輕群體

      第一步 讓消費者和產品找到彼此的存在

      產品的出現是為了滿足人們的需求的,大家不需要的東西,花再大的力氣去營銷也是白費勁。

      對于品牌來說,第一步就是要找到產品的需求在哪兒,一般分為外在和內在需求。

      外在需求就是,看到維密一頭秀發,就琢磨著怎么讓自己的頭發也變得烏黑濃密,然后甩頭間撩倒眾生一片;

      內在喚起的動機,就是洗澡時發現掉的一把頭發能當拖把用了,驚覺未到30,卻快要到達“光明頂”,惶恐中迫切需要停止脫發。

      發現需求后,就可以結合產品和服務,用營銷對人們的欲望產生影響并滿足需要,首要的溝通目標就是讓大家注意到自己的存在。這個時候可以找一些白領、創業者、IT從業者等人群聚集的平臺,以及相關垂直媒體,對“無名氏洗發水”的產品性能做深度解析,吸引關注,提升對品牌的認可。

      第二步 讓消費者全方面地了解自己

      當別人發現有產品能阻止自己在脫發的道路上越走越遠后,就會主動地去搜索相關產品信息,包括功能、特性、價值等,比丈母娘調查女婿還要仔細。

      這個時候產品就需要把該做好的都做好,在無形中展現自身各個方面的優勢。

      比如契合年輕群體中不同職業的人,制作有代入感、趣味性的短視頻,描述其加班的情況,配上搞笑的語言,然后嚴肅地講解該如何預防和治療脫發,品牌的產品如何支持他們等等,把視頻放在網站上,進行導流。

      還可以學習奢侈品的套路,給自己編一個有內涵的故事進行傳播,讓品牌活起來,更有價值:

      “無名氏洗發水”的價值觀來源,在于一個古老的傳說。

      年輕的人尋找永葆青春的力量,卻苦苦不得。

      直到有一天在藥材山上遇到一位神秘的人,

      賜予了其力量,而唯一的約定,

      就是只要不剪掉立約的憑據頭發,力量就永不消失。

      直到今天,

      頭發仍然是身體之上最引人注目的存在,

      我們的使命就是保持這份力量。

      然后根據不同的人群,利用各種渠道,將營銷的內容發布到網站、論壇、新媒體等,讓更多的人看到。

      第三步 在評估的過程中得到消費者偏愛

      當消費者掌握了足夠的產品信息后,并不會就此買買買買,而是會不由自主想到同類產品,進行分析比較。這也是很多品牌在包裝、容量方面有些共性的原因。

      這個時候就需要設法建立消費者偏愛,和消費者拉近距離、建立信任。

      比如在微博、微信上針對年輕人,按照 10 萬加的文章格式,發布相關文章,比如《老板發了年終獎,收到后忍不住哭了》,《過年回家,我爸我媽送了我一套禮物,并告訴我不會再催婚了》,《如果你經常加班到凌晨 4 點,那么你需要它》……引起消費者共鳴,獲得心理上的認同和滿足。

     
    (文/小編)
     
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