問題認知、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行為。
這是環環相扣的過程,每一步都能影響到最終下單。理論太枯燥,今天就舉個例子來說明如何過五關斬六將,讓產品到達消費者手中。
案例說明
品牌方:無名氏
產品類型:洗發水
功能:防脫發
目標人群:25- 35 歲的年輕群體

第一步 讓消費者和產品找到彼此的存在
產品的出現是為了滿足人們的需求的,大家不需要的東西,花再大的力氣去營銷也是白費勁。
對于品牌來說,第一步就是要找到產品的需求在哪兒,一般分為外在和內在需求。
外在需求就是,看到維密一頭秀發,就琢磨著怎么讓自己的頭發也變得烏黑濃密,然后甩頭間撩倒眾生一片;
內在喚起的動機,就是洗澡時發現掉的一把頭發能當拖把用了,驚覺未到30,卻快要到達“光明頂”,惶恐中迫切需要停止脫發。

發現需求后,就可以結合產品和服務,用營銷對人們的欲望產生影響并滿足需要,首要的溝通目標就是讓大家注意到自己的存在。這個時候可以找一些白領、創業者、IT從業者等人群聚集的平臺,以及相關垂直媒體,對“無名氏洗發水”的產品性能做深度解析,吸引關注,提升對品牌的認可。
第二步 讓消費者全方面地了解自己
當別人發現有產品能阻止自己在脫發的道路上越走越遠后,就會主動地去搜索相關產品信息,包括功能、特性、價值等,比丈母娘調查女婿還要仔細。
這個時候產品就需要把該做好的都做好,在無形中展現自身各個方面的優勢。
比如契合年輕群體中不同職業的人,制作有代入感、趣味性的短視頻,描述其加班的情況,配上搞笑的語言,然后嚴肅地講解該如何預防和治療脫發,品牌的產品如何支持他們等等,把視頻放在網站上,進行導流。
還可以學習奢侈品的套路,給自己編一個有內涵的故事進行傳播,讓品牌活起來,更有價值:

“無名氏洗發水”的價值觀來源,在于一個古老的傳說。
年輕的人尋找永葆青春的力量,卻苦苦不得。
直到有一天在藥材山上遇到一位神秘的人,
賜予了其力量,而唯一的約定,
就是只要不剪掉立約的憑據頭發,力量就永不消失。
直到今天,
頭發仍然是身體之上最引人注目的存在,
我們的使命就是保持這份力量。
然后根據不同的人群,利用各種渠道,將營銷的內容發布到網站、論壇、新媒體等,讓更多的人看到。
第三步 在評估的過程中得到消費者偏愛
當消費者掌握了足夠的產品信息后,并不會就此買買買買,而是會不由自主想到同類產品,進行分析比較。這也是很多品牌在包裝、容量方面有些共性的原因。
這個時候就需要設法建立消費者偏愛,和消費者拉近距離、建立信任。
比如在微博、微信上針對年輕人,按照 10 萬加的文章格式,發布相關文章,比如《老板發了年終獎,收到后忍不住哭了》,《過年回家,我爸我媽送了我一套禮物,并告訴我不會再催婚了》,《如果你經常加班到凌晨 4 點,那么你需要它》……引起消費者共鳴,獲得心理上的認同和滿足。