傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費(fèi)者替我們傳播。

　　品牌超級話語不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說的話。

　　是的，營銷的主戰(zhàn)場從來就不在屏幕上，也不在海報(bào)上和雜志上，而是在我們與別人進(jìn)行日常交流的場景中。

　　實(shí)際上，幾乎所有成功的營銷活動永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者完成的，廣告只不過起到觸發(fā)作用——回憶一下，你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂谩⑼扑]、討論、分享，而不是廣告。

　　所以，廣告的重點(diǎn)并不在“播”，而是在“傳”。

　　那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢?

　　關(guān)于這一點(diǎn)，華與華書中的案例很少，挺可惜的，所以后來我又自己總結(jié)了一下。

　　我把能想到的到處被人傳誦的廣告語都列了出來，發(fā)現(xiàn)它們之所以能達(dá)到“播傳”的效果，是因?yàn)樗鼈兇蟛糠侄紳M足以下幾種特定的條件。(PS，這幾種條件并非完全獨(dú)立，它們很多時(shí)候是同時(shí)被滿足)

　　1.口語化

　　這是最基本，也是最首要的條件。

　　要想讓消費(fèi)者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書面語，而是口語。也就是我們常說的“接地氣”，或者“說人話”。

　　那該如何判斷自己的文案有沒有說人話呢?

　　很簡單，把這句話帶出辦公室，然后對其他人說，看看自己能不能說出口。

　　比如奧迪的“突破科技，啟迪未來”就不算說人話，它只會出現(xiàn)在海報(bào)上，或者演講臺上，沒人會在日常生活中說這樣的話。

　　不信試想一下：假如你朋友想買車，他問你該買什么品牌的車?你跟他說買奧迪，他問你為什么，然后你跟他說了句：“突破科技，啟迪未來!”

　　你認(rèn)為你的朋友會怎么看你?他肯定會認(rèn)為你這人是個(gè)木腦袋，不會說人話。

　　所以，這句話是沒有“播傳”效果的。

　　相比之下，“開寶馬，坐奔馳”就非常口語化，就算沒看見正式的廣告，也到處都能聽到：

　　“為什么要買寶馬?”

　　“開寶馬，坐奔馳，沒聽說過嗎?”

　　2.場景化

　　讓消費(fèi)者對別人朗誦你的文案，本質(zhì)上就是讓消費(fèi)者進(jìn)行模仿和學(xué)習(xí)。

　　而學(xué)習(xí)是什么呢?

　　在心理學(xué)上，對學(xué)習(xí)的定義是：改變特定場景下的行為概率。

　　比如你開車的時(shí)候，一看見前面是紅燈，你就知道要停車了——“燈變紅”就是一種特定場景，通過日常的觀察和訓(xùn)練，你會逐漸增大“見紅燈、松油門、踩剎車”的行為概率，而燈是其他顏色的時(shí)候就不用，這就是一種學(xué)習(xí)。

　　廣告文案也一樣——應(yīng)該定位到一個(gè)特定的、具體的場景，比如具體的時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，數(shù)據(jù)，心理狀態(tài)等等...

　　這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：“其他場景我不管，但只要你處于這個(gè)場景，就應(yīng)該想起我!”

　　最常見的例子就是王老吉——幾個(gè)朋友一起去擼串，如果其中一個(gè)說他怕上火，其他人十有八九都會說：“怕上火?來瓶王老吉撒!”

　　這里“怕上火”就是那個(gè)紅燈，而“想起王老吉”就相當(dāng)于停車。

　　相反，如果文案沒有定位到場景，說的太寬泛(比如“XX，讓生活更美好”)，要想讓消費(fèi)者幫你做傳播，就相當(dāng)于不管紅燈還是綠燈，都想讓別人停車，這明顯很難辦到。

　　就連品類過萬的天貓，也知道定位到場景(具體的時(shí)間)的重要性：

　　當(dāng)然，《超級符號就是超級創(chuàng)意》中田七牙膏的案例，就是更有創(chuàng)意的一種了——它重新創(chuàng)造了一個(gè)新場景：拍照本來與牙膏無關(guān)，但通過大量的廣告，讓人們學(xué)會一拍照就大喊“田七”來露出自己的牙齒，從而強(qiáng)行讓人們在拍照的時(shí)候?yàn)樘锲咦隽嗣赓M(fèi)的宣傳。

　　另外，除了廣告語，品牌的名字也可以通過場景化，獲得更多的傳播機(jī)會。

　　比如餓了么——辦公室里一到飯點(diǎn)，就有人會餓，然后他可能就會問旁邊的人：“餓了么?點(diǎn)餐吧!”

　　還有去哪兒網(wǎng)——人們想出去旅游，但又沒想好去哪兒，也會不由自主問其他人：“去哪兒旅游呢?”

　　甚至包括公眾號的名字也一樣。

　　比如李叫獸就做得很好——公號名就叫“李叫獸”，而他的文章中也到處都是“李叫獸認(rèn)為”，“有人問李叫獸”等等，新讀者很容易被吸引到他的公號。

　　在這方面，我不得不承認(rèn)自己的公號沒有做好——“品牌圈圈”這個(gè)名字雖然可以表現(xiàn)主題——與品牌有關(guān)，但很難融入文章的場景...(嗯，或許該想想新名字了)

　　3.源于熟語

　　要想讓消費(fèi)者背誦你的文案，另一個(gè)好方法是：把熟語(人們常用的固定短語)改造成你的廣告。

　　而常見的熟語有：歌詞，諺語，成語，格言，俗語，詩詞和歇后語等等。

　　華與華書中的例子是“我愛北京天安門正南五十公里”——把人人都熟悉的歌詞改造成廣告語。

　　類似的還有豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，諾亞舟的“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯諾亞舟”——把人人都熟悉的俗語改造成廣告語。

　　把熟語改造成廣告，就相當(dāng)于讓廣告搭上了通往人們心智的順風(fēng)車——不管是記憶成本還是傳播成本都很低。

　　當(dāng)然，品牌名稱也一樣，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的“黑鳳梨”，就源于粵語歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。

　　需要指出的是：雖然人們不一定因?yàn)闀f這句“熟語”，就原模原樣的說出你的廣告語或品牌名，但這也能起到很好的提示作用——當(dāng)人們一看到“書山有路勤為徑”，就會想起諾亞舟(老師為諾亞舟做傳播);當(dāng)人們一聽到粵語版的《喜歡你》，就會想起網(wǎng)易嚴(yán)選的黑鳳梨。(鄧紫棋為黑鳳梨做傳播)

　　4.易于改編

　　相信你一定聽過周圍的人說這樣的話：

　　走路五分鐘，出汗兩小時(shí);

　　學(xué)習(xí)五分鐘，睡覺兩小時(shí);

　　坐車五分鐘，等車兩小時(shí)…

　　是的，這些話都改編自O(shè)PPO的“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”。

　　雖然說這些話的人并沒有直接為OPPO打廣告，但當(dāng)你一聽到這些話，就會立馬想起OPPO;或者當(dāng)你下一次看到OPPO的廣告，也會更加留意它，這也是非常好的效果。

　　那么，為什么這句話會這么流行呢?

　　原因很簡單，除了大量的廣告投放，更重要的是它具有UGC的潛力——消費(fèi)者可以自行替換文案中的部分內(nèi)容，來表達(dá)自己想表達(dá)的意思——XX五分鐘，XX兩小時(shí)。