可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網(wǎng)絡(luò)視頻，公交站臺等地方打廣告。而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發(fā)發(fā)廣告，或者偶爾放出來一兩支創(chuàng)意視頻廣告。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢?

　　其實(shí)，關(guān)于“星巴克很少打硬廣”的問題，早就有人討論過了。

　　有人說：

　　星巴雖然不打硬廣，但在其他方面(比如公關(guān)，品牌故事和事件營銷等)都做得很好。另外，門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應(yīng)。

　　但是，如果硬廣本身也有效，那為什么不做?

　　還有人說：

　　星巴克暫時沒有在國內(nèi)做廣告的必要。

　　硬廣是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競爭了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。

　　而星巴克目前這一點(diǎn)很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

　　這是知乎上的最高贊回答，最開始我也認(rèn)同這個答案。

　　不過，前段時間我在分析飲料行業(yè)內(nèi)容營銷的時候，就不再這么認(rèn)為了。

　　今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。

　　如果說“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢?

　　另外，它又是如何推廣新產(chǎn)品?以及為什么采用這種策略呢?

　　這篇文章，就帶大家一起去看看“星巴克做營銷”背后的奧秘。

　　一、星巴克是如何推廣新品的?

　　雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間，不過目前能找到的最早的消息是 5 月 25 日發(fā)出的。(詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒看到與這次出新品有關(guān)的消息)

　　不過，這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。

　　其實(shí)，在 5 月 24 日到 6 月 8 日，在微信端一共有 10 多個大號參與了星巴克新品的推廣。

　　它們都來自不同的領(lǐng)域，有廣告界的，攝影界的和時尚界的等等，也都從不同的角度對新品進(jìn)行了宣傳。

　　在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西，比如下面幾個比較典型的：

　　一款能讓你體驗(yàn)英式貴族氣息的飲品。

　　出自公號：月之海

　　原文鏈接：《避暑 | 想舉辦一場英式茶會?少了它可真不高貴》

　　一款能讓你體驗(yàn)生活美學(xué)的飲品。

　　出自公號：靈魂有香氣的女子

　　原文鏈接：《為什么“吃貨”反而有把生活過得更好的能力?》

　　一款注重研發(fā)的、本土化的高端茶飲料。

　　出自公號：廣告門

　　原文鏈接：《星巴克又出奇招 , 要橫掃整個夏天的節(jié)奏!》

　　一款能讓自拍更有范兒的飲料。

　　出自公號：愛范兒

　　原文鏈接：《星巴克沒把“獨(dú)角獸”帶入中國，卻送來另一“自拍神器”》

　　是的，星巴克非常擅于內(nèi)容營銷。它明白喜歡不同內(nèi)容的受眾勢必會關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，所以要“見人說人話，見鬼說鬼話”。

　　這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認(rèn)為：一個產(chǎn)品一般只能主打一個需求，比如王老吉就一直主打防上火。

　　而內(nèi)容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據(jù)不同的人定不同的位。

　　另外，星巴克也非常擅于利用“影響力”來做營銷。

　　它選的這些公眾號，要么是“喇叭達(dá)人”，要么是“雞湯達(dá)人”，再要么就是“時尚達(dá)人”。

　　1)廣告?zhèn)髅教柧筒徽f了，這是幾乎所有信息的上游，同時也是一個大喇叭。

　　2)雞湯號也有它的優(yōu)勢——非常擅于制造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認(rèn)同它的品牌，購買它的產(chǎn)品。(下文會詳述)

　　3)時尚號就更加重要了。什么是時尚呢?時尚就是“別人買了我也要買”，它是一種跟風(fēng)潮流。

　　讓時尚達(dá)人們展示手中的星巴克飲料，會很容易吸引其他那些“偽時尚達(dá)人”也去跟風(fēng)購買…

　　另外，說“星巴克適合用來做自拍”，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會把星巴克拍的比實(shí)物還漂亮，然后再發(fā)朋友圈，吸引更多的人。

　　不得不說，星巴克真的很有心機(jī)。

　　二、為什么采用內(nèi)容營銷而不是硬廣?

　　如果說“星巴克采用內(nèi)容營銷而不是硬廣”是一種商業(yè)策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。

　　首先，策略是什么?

　　策略最重要的就是：找到關(guān)鍵競爭對手，再有針對性的揚(yáng)長避短。

　　1.關(guān)鍵競爭對手是誰?

　　就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應(yīng)該是肯德基和麥當(dāng)勞等。(costa暫時還不算，其門店數(shù)量還不到星巴克的1/10;其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了)

　　而星巴克的瓶裝飲料(包括咖啡和奶茶)，由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應(yīng)該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。

　　好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應(yīng)該分析自己與對手的長短了。

　　2.優(yōu)劣分析

　　星巴克的優(yōu)勢是什么?

　　很明顯，它的最大特點(diǎn)就是它的優(yōu)勢(否則也不會活得這么好了)，也就是“品牌文化”，或者說“講故事的能力”。

　　從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細(xì)節(jié)的內(nèi)涵”，到“CEO供員工(伙伴)上大學(xué)”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費(fèi)喝，倡導(dǎo)環(huán)保”，再到“顧客在店內(nèi)的輕松體驗(yàn)”…無不在強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵與文化。

　　那它的劣勢是什么呢?

　　也很明顯，那就是它在物質(zhì)層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過 10 元，而它要 30 多元，更別說 20 多元的礦泉水和 10 元一顆的糖果了...

　　3.揚(yáng)長避短

　　在這種情況下，如果星巴克大規(guī)模參與硬廣的投入，就會產(chǎn)生幾個問題：

　　以推銷產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告很難表達(dá)品牌“深邃的文化內(nèi)涵”;

　　與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化(比如“內(nèi)涵”與“逼格”)。

　　而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產(chǎn)品當(dāng)成同一種東西，這對性價比不占優(yōu)勢的星巴克來說，可不是件好事。