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    互聯網節日盤點:阿里最能造,微博巧借勢

       2017-06-14 2480
    導讀

      這個周末,兩個互聯網節日接踵而至。6月16日,第二屆微博超級紅人節頒獎盛典將在上海舉行。兩天后的6月18日,將迎來第八個京

       這個周末,兩個互聯網節日接踵而至。6月16日,第二屆微博超級紅人節頒獎盛典將在上海舉行。兩天后的6月18日,將迎來第八個京東店慶日。

      阿里發明“雙11”之后,“造節”就成為互聯網公司最常用的營銷手段。各家公司“造節”的初衷不同,手段各異,效果自然也不盡相同,但其終極目的卻都離不開四個字——吸引眼球。

      阿里巴巴:★★★★★

      論造節,不得不佩服阿里巴巴。

      2009年,淘寶商城舉辦了第一次“雙十一”購物狂歡節。2012年淘寶商城更名天貓,而“雙十一”則延續了下來。2016年“雙十一”交易額1207億,比2009年首次舉辦時增長了2400多倍。

      隨著競爭對手跟進,“雙十一”又開始謀求轉型。在延續大力度促銷的同時,最近兩年阿里巴巴先后和湖南衛視、浙江衛視合作,為“雙十一”注入娛樂時尚元素,又將友商甩開了一條街。

      2012年,淘寶推出主打C2B模式的“雙十二”購物節。2015年,支付寶在這一天推出主打O2O的線下購物節。阿里巴巴造的每個節,都成為電商行業的標志性事件。友商不但在阿里巴巴的節日大舉跟進,也紛紛跟風 “造節”。在“造節”這件事上,給阿里巴巴打五星應該是實至名歸的。

      微博:★★★★☆

      網紅風潮興起,很多互聯網公司都希望貼上這個“風口”。直播、視頻、電商、社交平臺都在打網紅概念,也都在舉辦網紅相關的營銷活動,但微博應該是想得最清楚的。

      從名字看,“超級紅人節”既有“網紅”概念,又回避了“網紅”這個詞。因為“網紅”至今仍存爭議,而“紅人”則是各方都能接受的說法。從規??矗瑓⒓踊顒拥募t人今年擴大到十個垂直領域,這符合微博的垂直化戰略和社交興趣平臺定位,也和其他平臺相對單一的網紅結構形成差異。

      從玩法看,線上活動調動用戶的參與熱情,為活躍度做貢獻。線下活動由一場行業峰會和一場頒獎晚會組成,使得超級紅人節兼具行業價值和娛樂價值。網紅并不只是一種娛樂現象,而是消費升級大趨勢下的新商業模式。目前來看,微博是最好的承載了這種商業模式的平臺。

      和“雙十一”一樣,超級紅人節也是個借勢而起的節日。這種節日要形成品牌效應,需要時間來培育。今年只是超級紅人節第二次舉行,而其外延和內涵已經表現出明顯的不同。假以時日,相信這個節日會成為網紅領域的“雙十一”。之所以打四星半,因為它還太年輕。

      米粉節:★★★★

      4月6日是小米成立的日子,2012年4月6日,這一天成了米粉節。

      在小米之前,手機廠商只有消費者,沒有用戶,更沒有粉絲。如果說性價比、饑餓營銷都是手機行業的傳統玩法,那么粉絲營銷無疑是小米帶給手機行業最大的沖擊。甚至可以說,小米在充滿文藝氣息的798舉辦的首屆米粉節,宣告了手機行業營銷玩法的徹底改變。

      在首次舉辦米粉節的2012年,中國市場智能手機出貨量的前五名里還有聯想和中興。2013年和2014年,小米連續兩年成為中國市場智能手機出貨量的第一名,中興和聯想則分別在2014年和2015年退出前五。

      和“雙十一”一樣,米粉節也引來同行效仿。2014年4月8日,榮耀宣布這一天為“榮耀狂歡節”。去年登頂中國手機市場的OPPO,也是粉絲營銷的忠實信徒。不過OPPO更愿意通過明星來贏得粉絲,所以把產品發布會辦成了明星演唱會,比如剛剛上市的R11。據說這場演唱會耗資過億,到底值不值,最后還得靠銷量說話。

      京東:★★★☆

      從故事性上來看,“618”更有內涵。1998年6月18日,劉強東在中關村創業。但從時機上來看,“618”模仿的痕跡就很明顯。正是在“雙十一”推出的第二年,京東才大張旗鼓的開始包裝這個日子。從玩法上來看,618更是全面模仿,用各種花樣的促銷來獲得一個好看的GMV。

      但因為有了“雙十一”,“618”只能是“千年老二”。阿里巴巴已經試圖讓“雙十一”變成一場party,而京東雖然不斷為“618”注入時尚元素,但也只是為了給促銷增加噱頭。

      不過作為電商行業僅次于“雙十一”的品牌活動,“618”仍然是成功的。和“雙十一”一樣,“618”也成了電商行業的大促節點,阿里對這一天的重視程度不亞于“雙十一”。只不過,雖然京東已經是電商行業的第二大巨頭,但阿里的體量實在是太大。

      小結:

      “造節”是營銷手段,效果自然取決于目標的設定。文章中列舉的這些節日都已經連續舉辦,已經很說明問題。如果硬要分出個高下,“超級紅人節”是純粹的秀肌肉,逼格可能略高。“雙十一”正在擺脫促銷活動的單一定位,而米粉節代表了行業新勢力的崛起,也不落風頭。相比之下,業績壓力使京東不得不更關注GMV和盈利。所以“618”雖然是個好故事,現在的價值卻還顯得有些單一。

     
    (文/小編)
     
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