
但讓觀眾“猜中了開(kāi)頭沒(méi)猜中結(jié)尾”的是,盡管票房成績(jī)不俗,《西游伏妖篇》的實(shí)際豆瓣評(píng)分僅5.8分,遠(yuǎn)低于《西游降魔篇》。
口碑跳水卻創(chuàng)下票房新高?別懵,雖然今天的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)與四年前不可同日而語(yǔ),不過(guò)這背后的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)還是很值得一看。
懷舊,崇敬,好奇,總之讓人奔著點(diǎn)什么
經(jīng)典IP的票房效應(yīng)究竟有多大?通過(guò)海報(bào)的任性畫(huà)風(fēng)便可感受一二。

此前,《西游降魔篇》海報(bào)曾被成為“最任性”的宣傳海報(bào)。海報(bào)中的圖樣除了齊天大圣孫悟空的背影外毫無(wú)其他信息點(diǎn),連主演都沒(méi)有。

而這一次,《西游伏妖篇》的宣傳海報(bào)連猴子的背影都省了,白底紅字寫(xiě)著“周星馳、西游伏妖篇、徐克、大年初一”。沒(méi)辦法,“周星馳”“徐克”“西游”各個(gè)都是自帶票房的大IP,就這么簡(jiǎn)單!粗暴!直接!
雖然星爺自己也說(shuō),“哪有人欠我電影票,是我欠觀眾的”,但畢竟周星馳電影給了太多人美好的記憶。電影票欠與不欠,還是會(huì)有觀眾為之埋單。
在微信端,這部電影的討論量也居高不下。據(jù)新榜每日持續(xù)監(jiān)測(cè)的34.1萬(wàn)公眾號(hào)樣本數(shù)據(jù)顯示,近30天就有2.6萬(wàn)篇公眾號(hào)文章提及“西游伏魔篇”,拿下105篇10w+。僅“毒舌電影”就前后發(fā)文5篇進(jìn)行解讀。在這些文章中,不乏對(duì)星爺往年作品的追溯。
在時(shí)間上,《西游伏妖篇》選擇了在“春節(jié)賀歲檔”上映,與往年的西游系列遙相呼應(yīng)。對(duì)于這類(lèi)在很多人心目中“意義優(yōu)先”的作品來(lái)說(shuō),選擇在相同的時(shí)間與觀眾見(jiàn)面,也就更具備懷舊吸引力。
“西游”的新媒體營(yíng)銷(xiāo),還能怎么玩?
1. 預(yù)告片
電影發(fā)布預(yù)告片并不是什么稀罕事,不過(guò)《西游伏妖篇》前后期彩蛋短視頻不斷,很適合新媒體磁場(chǎng)的傳播互動(dòng)。
在正片上映前推出的正式版預(yù)告至少有三支,傳遞的信息內(nèi)容也相當(dāng)豐富:
2016年11月8日,《西游伏妖篇》爆出首支預(yù)告片,秒拍播放量為3165萬(wàn)次。主題:師徒CP
片中“唐僧對(duì)孫悟空”動(dòng)手動(dòng)腳,“腐味”四溢,官方微博同時(shí)推出文章《唐僧為什么親了孫悟空?這個(gè)師徒組微妙了~》起哄“師徒CP”使人好奇心爆棚。(這畫(huà)面莫名有點(diǎn)小污……)

1月16日,《西游伏妖篇》“眾生”版預(yù)告曝光,秒拍播放量達(dá)3900萬(wàn)次。主題:情懷
眾生版預(yù)告中,唐僧說(shuō)“有過(guò)痛苦,方知痛苦。有過(guò)執(zhí)著,放下執(zhí)著。是情念,也是執(zhí)念。”觀眾對(duì)《大話(huà)西游》的感懷也由此被勾起,無(wú)論是至尊寶和紫霞,還是唐僧與段小姐,愛(ài)而不得的結(jié)局永遠(yuǎn)是觀眾心中的缺憾。《西游伏妖篇》借助預(yù)告片也能以此為觸動(dòng)點(diǎn),讓觀眾走進(jìn)影院。
1月25日,周星馳徐克《西游伏妖篇》再爆粵語(yǔ)預(yù)告,主題:無(wú)厘頭
除了懸念與情懷外,《西游伏妖篇》在粵語(yǔ)版預(yù)告中新增了無(wú)厘頭元素。無(wú)厘頭是星爺一貫的風(fēng)格,也使得觀眾對(duì)電影多增一份期待。

盡管主題各異,但三支預(yù)告片中都有同一個(gè)亮點(diǎn):彩蛋
在預(yù)告片的彩蛋中,周星馳與徐克對(duì)于“電影有沒(méi)有特效”的問(wèn)題進(jìn)行爭(zhēng)論,賣(mài)萌賣(mài)“腐”,無(wú)所不能。

除了官方一大波視頻外,粉絲更是自發(fā)制作視頻宣傳電影,僅僅是網(wǎng)友自制的搞笑視頻就獲得33萬(wàn)次播放。

2. 花樣倒計(jì)時(shí)與票房海報(bào)
《西游伏妖篇》的官方微博在倒計(jì)時(shí)的宣傳海報(bào)中,結(jié)合了星爺經(jīng)典作中的人物和臺(tái)詞,堪稱(chēng)懸念與情懷兼?zhèn)洹?/p>

不僅如此,宣布票房所用的宣傳海報(bào)也頗有新意,用的是電影分鏡頭腳本的漫畫(huà)。

3. 主題曲
《大話(huà)西游》的主題曲《一生所愛(ài)》一直是觀眾的心頭愛(ài)。隨著《大話(huà)西游》續(xù)篇的誕生,主題曲也在不斷被改編。
與《西游降魔篇》推出舒淇版《一生所愛(ài)》類(lèi)似,《西游伏妖篇》也推出了姚晨和林更新版的《一生所愛(ài)》,這條MV在秒拍上的播放量達(dá)到858萬(wàn)次。全然以唱功論傳播,多少不能達(dá)到這樣的效果。
4. 表情包
回過(guò)頭看,無(wú)論是《美人魚(yú)》還是《西游伏妖篇》,電影上映前后在新媒體端發(fā)出聲響的頻率,都比四年前的《西游降魔篇》要高出許多。
距離電影上映還有三個(gè)多月,《西游伏妖篇》的官方微博就已經(jīng)開(kāi)始調(diào)戲網(wǎng)友了。電影的神秘面紗雖然遲遲未掀開(kāi),表情包已經(jīng)出了不知道多少套。

隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷更新,如今影視劇、電影的官微紛紛放下高大上的架子,成為作品周邊表情包的制作擔(dān)當(dāng)。
就拿在全網(wǎng)播出僅五天的熱劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情9》來(lái)說(shuō),僅微信表情包就出足了兩套,畫(huà)風(fēng)也是相當(dāng)熱鬧,似乎致力于成為春節(jié)斗圖界的一股清流。

從這種意義上來(lái)說(shuō),《西游伏魔篇》至少完成了將星爺和徐克兩位鬼才導(dǎo)演放在同一副表情包里的歷史任務(wù)。

電影中的流量鮮肉GIF也先后出爐。對(duì)此榜妹想說(shuō),如果不能捧紅一個(gè)演員,那就捧紅他的表情包吧!


春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束,這部電影的票房目測(cè)還會(huì)繼續(xù)被刷新。有人說(shuō),這是兩個(gè)老頑童的暗黑神話(huà),也有人說(shuō)這是一顆包著糖紙的苦果。
從“我們欠了星爺一張電影票”到“星爺欠了我們一張電影票”,觀眾的愛(ài)憎哀樂(lè)在更改,經(jīng)典IP的情懷營(yíng)銷(xiāo)或許也會(huì)有失效的一天。