“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯，這也是一個不可能在任何學(xué)術(shù)研究或英文媒體上聽到的詞匯。
互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網(wǎng)絡(luò)。不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點：一個是云上的，隨時可以隨用戶而改變；第二個是數(shù)據(jù)驅(qū)動。這種定義反映出業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質(zhì)的問題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場營銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略？
被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維
實際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉(zhuǎn)向移動端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線上線下的融合才是關(guān)鍵，因為社交媒體營銷嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機(jī)制，難以預(yù)測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。
舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數(shù)量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復(fù)購買？有多少是網(wǎng)上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準(zhǔn)定位？若沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問題都無從回答。
互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機(jī)的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會難以持續(xù)。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質(zhì)問題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營銷概念，形成了獨有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。
現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的“每個個體時刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實時互動”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時代?；ヂ?lián)網(wǎng)思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運營的整個價值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營銷模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。
本質(zhì)是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費媒體中，通過社會媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國營銷預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時期，尤其對創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費者進(jìn)行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯(lián)網(wǎng)思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來的媒體，這樣一個有機(jī)的媒體組合才最為重要。
付費媒體并沒有像很多人預(yù)測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負(fù)面評論，聰明的營銷公關(guān)要學(xué)會去傾聽回應(yīng)，樹立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。
互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略
那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。
讓我們看兩個在美國和美食營銷有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應(yīng)的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機(jī)廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機(jī)里！結(jié)果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡單總結(jié)出病毒式傳播的“點”。互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會貨幣、扳機(jī)、情感、公共、實用性和故事。
1、社會貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉(zhuǎn)化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認(rèn)可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。
2、扳機(jī)
扳機(jī)意為傳播內(nèi)容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。
3、情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設(shè)過程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。
4、公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限。”與貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會的理性化及大規(guī)模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關(guān)注點，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時代的互動參與。
5、實用性
實用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享？因為這種總結(jié)性和功能性內(nèi)容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎機(jī)會，但這種沒有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價格優(yōu)惠，長期下來往往不利于培養(yǎng)重視價值的忠實客戶群體。
6、故事
最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當(dāng)然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內(nèi)容可以引發(fā)訂閱者更大的關(guān)注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新工具方式來打動消費者。
互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅是為創(chuàng)業(yè)者提供了小成本挖掘第一桶金的可能性，因為互聯(lián)網(wǎng)思維在Web3.0“賺來的媒體”屬性下，更大程度激發(fā)了以顧客為本的產(chǎn)品創(chuàng)新思維，讓內(nèi)容在消費者社交需求的心理下得到更廣泛的傳播，提供了追蹤分析用戶的可能，從而能制造出更符合用戶需求的產(chǎn)品。
但是，科技在不斷更新，社交網(wǎng)絡(luò)在演變，傳播介質(zhì)在發(fā)展，顧客行為在不斷改變。互聯(lián)網(wǎng)思維的長久發(fā)展不能只是微博、微信賬號，上述6條傳播戰(zhàn)略僅僅是個開始，商家必須回到營銷的本質(zhì)問題：什么是顧客的需求？我們要找到的潛在群體是誰？我們知道他們是怎樣做決定的嗎？我們能設(shè)計一種讓顧客更愿意與我們互動的機(jī)制嗎？我們能量化在社交媒體的投資回報率嗎？我們能用強(qiáng)大精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理嗎？
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