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    廣告大轟炸時(shí)代,你投對(duì)廣告了嗎?

       2015-07-20 5180
    導(dǎo)讀

    這是一個(gè)廣告無處不在的時(shí)代。逢年過節(jié),電視里腦白金必然準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn);電腦網(wǎng)頁中,邊邊角角懸浮著游戲廣告;微信朋友圈,越來越多品

    這是一個(gè)廣告無處不在的時(shí)代。

    逢年過節(jié),電視里腦白金必然準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn);電腦網(wǎng)頁中,邊邊角角懸浮著游戲廣告;微信朋友圈,越來越多品牌撕逼大戰(zhàn);手機(jī)里,看廣告能賺錢的App一夜間火遍中國(guó)。

    從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體,再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體,廣告投放進(jìn)入大轟炸狀態(tài)。

    央視、報(bào)刊、百度、分眾,曾經(jīng)的傳奇已成傳說,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,下一個(gè)制造神話的廣告平臺(tái)能否再現(xiàn)?

    神話不再

    中國(guó)古代就有了廣告意識(shí),最早的廣告,應(yīng)該是古時(shí)酒肆門前高懸的酒幌。

    誰家酒幌用布大,顏色艷,掛得高,表明誰家酒肆實(shí)力強(qiáng),吸引的顧客就越多。這個(gè)道理放在后來企業(yè)爭(zhēng)先恐后上央視做廣告,并無本質(zhì)區(qū)別。

    強(qiáng)勢(shì)媒體為王的時(shí)代,央視作為唯一的信息源,渠道獨(dú)占,擁有大量觀眾。“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納,開出一輛豪華奧迪”,“強(qiáng)勢(shì)登陸央視”不僅僅是噱頭,更代表了實(shí)力,“大媒體=大品牌”效應(yīng)讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。

    憑借渠道壟斷使觀眾被迫接受廣告洗腦,在消息閉塞的時(shí)代固然可以締造一夜成名的神話,然而當(dāng)壟斷渠道的優(yōu)勢(shì)被打破,央視神話也就不復(fù)存在。

    聽廣播、看視頻、上貼吧、玩微博,互聯(lián)網(wǎng)興起,用戶不再守著一臺(tái)電視了解資訊,傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)迅速瓦解。于是,廣告渠道開始開枝散葉。從線下到線上,從B2B到B2C,從C2C到O2O……形態(tài)、技術(shù),乃至效果都在不斷改變。

    就像原本奔騰的大河被分流,渠道多樣化導(dǎo)致用戶注意力分散,廣告難以集中到人流量最大的地方,廣告效果開始大幅縮水。

    雖然百度與騰訊的崛起,再一次形成了大流量平臺(tái),也一度成為企業(yè)推廣的救世主。但渠道的碎片化使企業(yè)陷入了集體迷茫:傳統(tǒng)媒體成本太高;網(wǎng)絡(luò)媒體只能覆蓋一部分人,加上其欠缺的精準(zhǔn)性與有效性,讓企業(yè)苦惱不已。

    廣告混亂時(shí)期,企業(yè)似乎已經(jīng)不會(huì)投廣告了。

    破解“哥德巴赫猜想”

    “我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了,但我不知道是哪一半被浪費(fèi)。“

    這個(gè)讓廣告大師約翰·沃納梅克苦惱的魔咒,在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,再一次蘇醒。

    廣告投放所欠缺的精準(zhǔn)性、有效性、互動(dòng)性,如同“歌德巴赫猜想”一樣的難題,企業(yè)究竟該如何解謎?

    “除了上帝,任何人都必須用數(shù)據(jù)說話。“

    2012年,《大數(shù)據(jù)》一書讓大數(shù)據(jù)浪潮洶涌來襲。傳統(tǒng)“全面撒網(wǎng),重點(diǎn)營(yíng)銷”的廣告模式已經(jīng)完全失效,廣告主需要的不是人流,需要的是精準(zhǔn)用戶。

    不管是社交工具還是搜索引擎,用戶在網(wǎng)上的數(shù)據(jù)化痕跡無處不在,搜索某商品的關(guān)鍵詞,或點(diǎn)擊過的頁面彈窗,都能讓精準(zhǔn)廣告輕易地找到屏幕前的你。

    諸如百度競(jìng)價(jià)、淘寶商城分類、微博數(shù)據(jù)分析等以用戶行為定向、內(nèi)容定向、消費(fèi)定向?yàn)橐罁?jù)的平臺(tái)一一出現(xiàn)。

    同時(shí),用戶平時(shí)關(guān)注的資訊、喜歡的網(wǎng)站、搜索的信息等,都會(huì)通過獨(dú)立的IP地址、地理位置呈現(xiàn),來分析網(wǎng)民的喜好,當(dāng)用戶根據(jù)需求搜索時(shí),與內(nèi)容相匹配的廣告就會(huì)出現(xiàn)。

    比如,用戶在瀏覽整形信息時(shí),旁邊就會(huì)出來整形醫(yī)院的廣告;再比如旅游廣告,北京、上海等地網(wǎng)民分別看到的是各自地域內(nèi)的旅行社廣告。

    大數(shù)據(jù)下的廣告,b2b分類信息網(wǎng)廣告主買的不是廣告位,而是看廣告的人,這時(shí)的企業(yè)廣告營(yíng)銷不再看重廣告平臺(tái),而是直接繞過平臺(tái)尋找用戶。于是,我們看到了加多寶瓶罐上的二維碼,看到了滴滴打車紅包上的蒙牛廣告,看到了Uber千奇百怪的跨界營(yíng)銷。

    相比傳統(tǒng)廣告時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告營(yíng)銷更加精準(zhǔn),但用戶對(duì)于廣告的接受依然處于被動(dòng)狀態(tài),這也就造成了廣告雖然可以覆蓋到相對(duì)精準(zhǔn)的人群,但卻最終由于廣告最終的轉(zhuǎn)化率低造成廣告效果不佳。

    花出去的100%廣告費(fèi),是否能達(dá)到100%的理想效果?

    對(duì)于此,我們?cè)诮鉀Q用戶精準(zhǔn)性問題之后,便是要考慮如何讓廣告與用戶產(chǎn)生互動(dòng),提升廣告轉(zhuǎn)化率。

    互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代

    時(shí)下“社會(huì)化營(yíng)銷”流行,可究竟什么是社會(huì)化營(yíng)銷,卻沒幾個(gè)人說得清楚。

    微博段子文章?微信群、朋友群刷廣告?H5頁面?這些都只能算是形式,社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)歸結(jié)為兩個(gè)字——互動(dòng)。

    從被動(dòng)接受廣告到主動(dòng)選擇廣告,廣告的互動(dòng)性能讓用戶參與進(jìn)來和品牌一起玩,將用戶與品牌的弱關(guān)系迅速發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系。因此,能為用戶與品牌提供互動(dòng)平臺(tái)的微博、微信也借勢(shì)收到廣告主熱捧,與此同時(shí),互動(dòng)營(yíng)銷更是為創(chuàng)業(yè)公司提供了機(jī)遇。

    “看廣告能賺錢,打廣告不花錢”, 2014年,一家名為秒賺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在全國(guó)迅速走紅,引起業(yè)界注意,秒賺的切入點(diǎn)正是廣告的互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    秒賺的創(chuàng)新之處在于將傳統(tǒng)廣告平臺(tái)的主要廣告收入拿出來,返利給看廣告的用戶。

    秒賺以“看廣告賺錢”聚集用戶、收集數(shù)據(jù),憑借大數(shù)據(jù),秒賺通過用戶性別、年齡、收入、職業(yè)、喜好等這些參數(shù)設(shè)定,為廣告主精選目標(biāo)人群;利用手機(jī)GPS進(jìn)行精準(zhǔn)投放區(qū)域設(shè)定,為廣告主輸送目標(biāo)人群信息;收集單個(gè)手機(jī)用戶收看總次數(shù)、每天收看次數(shù)等,從而排除非目標(biāo)客戶收看廣告,減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)。

    用戶打開秒賺App,看到的都是自己需要的和喜歡的廣告信息,不需要任何查找與翻閱。而商家的廣告,也被匹配給了他們最想到達(dá)的目標(biāo)客戶群體中,基于此實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性與互動(dòng)性。

    互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)是“去中間化”,廣告業(yè)也不例外。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)愈加成熟,廣告渠道逐漸被削弱,取而代之的是開放的免費(fèi)b2b平臺(tái)廣告平臺(tái),在平臺(tái)上廣告主和用戶進(jìn)行互動(dòng),不再有第三方介入干預(yù)。

    秒賺的成功不是個(gè)例,就連即將上市的分眾傳媒也正斥資重金打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。在精準(zhǔn)、互動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代,企業(yè)擔(dān)心的不再是廣告是否浪費(fèi),真正需要思考的是如何找到你的用戶,如何為你的用戶“花錢”。

     
    (文/小編)
     
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