一酒難求：經(jīng)銷商伙同廠家“饑餓營銷”
貴州茅臺率先提價后，盡管茅臺實行“限價令”，經(jīng)銷商茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元。但是限價令的結(jié)果是市場無酒可賣。1月13日，位于西直門的貴州茅臺酒直營店經(jīng)理李女士告訴記者，“現(xiàn)在價格959元，目前沒有貨，過幾天可能會有。” 目前，53度茅臺市場價格已經(jīng)飆升至1500元以上，52度五糧液也達(dá)到800元以上。一接近五糧液的分析師表示，“五糧液為了縮小與茅臺的價差，現(xiàn)在控貨很嚴(yán)，團(tuán)購都拿不到貨了。”本報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，白酒利益鏈條上，廠家、經(jīng)銷商在分割暴利的同時，也在默契地推動白酒價格上漲。茅臺、五糧液仍在采取“控貨保價”人為制造“斷貨”假象。
廠商合謀提價
2010年12月15日，貴州茅臺發(fā)布公告，從2011年1月1日起適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度20%左右。盡管茅臺籠統(tǒng)宣稱提價幅度20%，但是實際上茅臺提價更高。
申銀萬國分析師發(fā)布研究報告指出，53度普通茅臺出廠價預(yù)計從499元提價120元，幅度24%；15年茅臺預(yù)計從2599元上調(diào)600元至3199元，幅度23%；30年茅臺預(yù)計上調(diào)25%；50年茅臺預(yù)計上調(diào)40%。普通茅臺計劃外批條價預(yù)計從579元上調(diào)200元至779元，上漲幅度35%。
茅臺漲價之前，普通53度茅臺出廠價為499元，一級批發(fā)價在970元左右，終端價北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。五糧液出廠價509元，一級批發(fā)價在620元/瓶以上，而終端價在759元-779元。
本報市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市場茅臺煙酒店零售價在1400多元，超市甚至1500元以上，而且沒有貨。而華南地區(qū)價格更高。但各地都面臨一個共同點：有錢買不到貨。
一接近五糧液的分析人士告訴記者，“現(xiàn)在五糧液對出貨控制得比茅臺嚴(yán)，茅臺不僅漲價又賣斷貨，他們不想被茅臺落下，‘團(tuán)購’都拿不到貨了。”
一家專賣店李女士告訴記者，“等幾天后可能就有貨了。”但本報記者了解到，進(jìn)入新年后，經(jīng)銷商和專賣店都難以從廠家拿貨。
目前52度五糧液出廠價格每瓶529元，52度五糧液價格目前的終端價780元。不過，五糧液專賣店價格為818元，如果超過3件可以降到810元。
中信證券分析師黃巍在其研究報告中指出，在2010年9月底，公司提高團(tuán)購價40元，團(tuán)購比例目前占公司收入20%；在零售價高于出廠價近260-280元的背景下，出廠價與零售價價差幅度達(dá)55%，高于歷史20%-25%。五糧液一大經(jīng)銷商則告訴記者，“出廠價已經(jīng)提高了幾十元”，但這未得到五糧液官方證實。
各自調(diào)價之后，普通五糧液向千元邁進(jìn)，普通茅臺甚至向2000元邁進(jìn)，如此高的價格，已經(jīng)將其推入“奢侈品”的行列，但在虛捧的背后，其原料高粱、小麥等難以支撐起虛高的價格。
五糧液一大經(jīng)銷商告訴記者，“經(jīng)過限價，53度茅臺目前控制在1200多元，五糧液價格在780元左右。”
事實上，四川當(dāng)?shù)匾婚L期關(guān)注五糧液的人士告訴記者，五糧液所有的成本價在一起也就是30元左右，價格都是被炒作上去的。“五糧液銷量不如茅臺那樣熱銷，內(nèi)部就會組織經(jīng)銷商造勢買賣五糧液或者進(jìn)行拍賣，甚至采取控貨保量的‘饑餓營銷’伎倆。”
經(jīng)銷商層層加價
白酒經(jīng)銷模式，一般是全國-省級-市級-終端四級，茅臺、五糧液簽約經(jīng)銷商從廠家拿貨后，逐級向下及銷售，逐級分食白酒銷售過程中的渠道利潤。
最近一次提價前，53度茅臺出廠價為499元，一級批發(fā)價在970元左右，而市場終端價已經(jīng)高達(dá)1300元，約為出廠價的1.6倍；1月1日漲價24%后，53度茅臺終端零售價高達(dá)1400元以上，廣東地區(qū)已經(jīng)超過1500元。
提價前，茅臺出廠價到終端的差價約為800元，這800元為各級經(jīng)銷商所分得。意味著，茅臺簽約經(jīng)銷商在499元拿貨后，一級批發(fā)價在970元左右，其獲得471元毛利，而以下各級經(jīng)銷商共獲得339元。
在53度茅臺出廠價提價120元，達(dá)到619元后，光大證券分析師李婕在其報告中指出，“我們認(rèn)為，公司目前的實際一批價格已經(jīng)超過1000元/瓶，在不提高一批價的情況下，一批價與出廠價的價差仍很大，經(jīng)銷商的利潤高于其他高檔白酒。”
目前，五糧液出廠價529元，一級批發(fā)價在620元/瓶以上，北京地區(qū)終端價在800元左右。
五糧液出廠價與終端價差價也達(dá)到280元，這部分利潤分別為五糧液各級分銷商和零售終端所瓜分。其中，五糧液簽約經(jīng)銷商分得111元以上，其他三級經(jīng)銷商則共分得169元。
事實上，茅臺每次提價多少，經(jīng)銷商、分銷商、零售商都會相同提價或者更高，依次向下轉(zhuǎn)移。
五糧液一大經(jīng)銷商人士告訴記者，“五糧液簽約經(jīng)銷商毛利在20%-25%，下一級分銷商毛利在15%，其他的依次遞減，小的分銷商只有幾十元的利潤。”
不管茅臺、還是五糧液，最大獲利者均為二者的簽約經(jīng)銷商，他們占據(jù)了利潤的頂端。南京三千商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳新東告訴記者，由于茅臺簽約經(jīng)銷商的壟斷地位，我們這樣的分銷商只是給他們義務(wù)打工，我們從省糖(江蘇省糖酒公司)拿貨也跟超市一樣價格。”茅臺、五糧液等價格近期不斷翻升，多位接受本報采訪的經(jīng)銷商都告訴記者，這其中與經(jīng)銷商尤其是大經(jīng)銷商的炒作分不開，他們掌握貨源，根據(jù)市場行情來控制出貨量，以保證推高茅臺酒價格。而且酒價高升，茅臺、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在采取“控量保價”的方式，制造斷貨現(xiàn)象，達(dá)到提價目的。事實上，在茅臺提價前，茅臺集團(tuán)下屬茅臺銷售公司手里還有大量存貨。
不管茅臺、還是五糧液，最大獲利者均為二者的簽約經(jīng)銷商，他們占據(jù)了利潤的頂端。
南京三千商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳新東告訴記者，由于茅臺簽約經(jīng)銷商的壟斷地位，我們這樣的分銷商只是給他們義務(wù)打工，我們從省糖拿貨也跟超市一樣價格。”
茅臺、五糧液等價格近期不斷翻升，多位接受本報采訪的經(jīng)銷商都告訴記者，這其中與經(jīng)銷商尤其是大經(jīng)銷商的炒作分不開，他們掌握貨源，根據(jù)市場行情來控制出貨量，以保證推高茅臺酒價格。
而且酒價高升，茅臺、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在采取“控量保價”的方式，制造斷貨現(xiàn)象，達(dá)到提價目的。
事實上，在茅臺提價前，茅臺集團(tuán)下屬茅臺銷售公司手里還有大量存貨。2010年12月23日，平安證券發(fā)布的研究報告稱：茅臺“銷售公司存酒充足，根據(jù)我們的測算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當(dāng)于27億市值(出廠價不含稅)，在市場嚴(yán)重供不應(yīng)求時，兌現(xiàn)很容易”。