從“做蛋糕”變?yōu)椤皳尩案狻?/p>

　　誰(shuí)也沒有想到,伴隨著雙十一的硝煙滾滾,竟然還上演了一場(chǎng)空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)。

　　這邊格力剛宣布讓利30億元,那邊美的就喊出讓利60億元的口號(hào),海爾、奧克斯、海信、志高紛紛跟進(jìn)“讓利”或“補(bǔ)貼”……剛剛過去的這個(gè)雙十一,以往屬于冷門品類的空調(diào)無(wú)疑成為了家電行業(yè)的明星。11月11日零點(diǎn)剛過,京東數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)品類僅用了20秒成交額就突破億元。蘇寧數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)線上訂單同比增長(zhǎng)120%。

　　“格力的行動(dòng)迅速引發(fā)連鎖反應(yīng),預(yù)計(jì)這一戰(zhàn)將成為全年空調(diào)行業(yè)的巔峰之戰(zhàn)。”國(guó)美零售副總裁初永兵認(rèn)為。此次空調(diào)大戰(zhàn)究竟會(huì)向何方演進(jìn)還有待觀察,但記者接觸到的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,2020冷年可能成為行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),空調(diào)市場(chǎng)格局有望發(fā)生巨變。面對(duì)這樣的變局,各個(gè)品牌采取什么樣的戰(zhàn)略打法,會(huì)決定其市場(chǎng)份額的長(zhǎng)期走勢(shì)。

　　價(jià)格戰(zhàn)再現(xiàn) 空調(diào)銷量激增

　　這場(chǎng)發(fā)生在雙十一期間的價(jià)格戰(zhàn),由格力電器率先“出招”。

　　11月9日,格力電器宣布雙十一期間將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品,旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價(jià)下調(diào)至1599元和1399元。格力還宣布此次活動(dòng)將在各大授權(quán)電商平臺(tái)和線下3萬(wàn)多家格力專賣店同步展開,統(tǒng)一價(jià)格。

　　格力電器隨即遭到其他空調(diào)廠商的“反擊”,甚至有些廠商暗指格力電器此舉意在清理庫(kù)存。美的空調(diào)宣布在區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)“保鮮行動(dòng)”,明確提出拒絕庫(kù)存機(jī),承諾不銷售生產(chǎn)日期超過一年甚至半年的空調(diào),該動(dòng)作直指格力電器渠道的高庫(kù)存。海爾空調(diào)也提醒消費(fèi)者,選購(gòu)空調(diào)時(shí)要“認(rèn)準(zhǔn)生產(chǎn)日期,拒絕庫(kù)存機(jī)”。

　　值得注意的是,格力電器高調(diào)發(fā)布促銷消息后,美的空調(diào)、海爾空調(diào)連夜調(diào)價(jià),掛式空調(diào)售價(jià)較格力同款機(jī)型低100元,柜機(jī)低200元。此外,奧克斯空調(diào)于11月10日上午也跟進(jìn)降價(jià)。

　　11月11日,格力電器再次出招。格力電器發(fā)布公告表示,對(duì)雙十一活動(dòng)之前購(gòu)買“俊越”“T爽”系列空調(diào)產(chǎn)品而沒有享受活動(dòng)優(yōu)惠的消費(fèi)者,公司決定進(jìn)行補(bǔ)貼。

　　雙十一價(jià)格大戰(zhàn)確實(shí)刺激了空調(diào)銷量激增。格力電器宣布,雙十一期間,其全品類全平臺(tái)銷售額超41億元,同比增幅200%。其中格力空調(diào)第三方平臺(tái)全天突破36.4億元,同比增長(zhǎng)178%。美的宣布,雙十一期間,其全網(wǎng)銷售突破74.4億元,其中空調(diào)銷售出近131.6萬(wàn)臺(tái)。海爾空調(diào)則宣布,其5分鐘全網(wǎng)銷售額破億。奧克斯空調(diào)則宣布,其從11月1日至11月11日期間網(wǎng)銷售破25億元,同比增長(zhǎng)26%。

　　從“占地盤”變?yōu)椤皳尩乇P”

　　不論是“讓利”也好,“補(bǔ)貼”也罷,都指向了同一個(gè)目的——降價(jià)。其實(shí),相對(duì)于利潤(rùn)率更薄、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的黑電市場(chǎng),包括空調(diào)在內(nèi)的白電市場(chǎng)并沒有陷入頻繁的價(jià)格戰(zhàn)怪圈,主要是廠商的毛利率基本都保持在20%甚至30%以上,業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

　　但不容忽視的是,從2018年以來,整個(gè)空調(diào)行業(yè)的增速已開始放緩。奧維云網(wǎng)發(fā)布的空調(diào)推總數(shù)據(jù)顯示,目前,國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。具體來看,今年上半年,家用空調(diào)零售量為3370萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)1.5%;零售額為1137億元,同比下降1.4%。在空調(diào)行業(yè)增速放緩的情況下,不少空調(diào)廠商選擇“以價(jià)換量”。據(jù)悉,今年上半年,空調(diào)整體均價(jià)呈下降趨勢(shì),降幅為1.1%。不過,格力電器旗下空調(diào)均價(jià)卻小幅上漲,漲幅為4.9%。

　　“市場(chǎng)環(huán)境好時(shí),大家一起‘做蛋糕’,現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不太好了,就變成‘搶蛋糕’了。目前,空調(diào)廠商互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額較以往更加激烈。”產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示,格力電器率先發(fā)起降價(jià)的另一種原因是,此前格力空調(diào)定價(jià)相對(duì)較高,更多的面向中高端市場(chǎng),此次降價(jià)是為搶占中低端市場(chǎng)份額。

　　家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒則認(rèn)為,格力掀起雙十一空調(diào)價(jià)格戰(zhàn),一方面是從奧克斯等企業(yè)手中瓜分更多線上份額,另一方面還源于空調(diào)行業(yè)自身的庫(kù)存壓力。他表示,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)一年的銷量大概有4000多萬(wàn)臺(tái)。而產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年家用空調(diào)的庫(kù)存量已超過4800萬(wàn)臺(tái)。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè),格力被認(rèn)為在其中占比最高。

　　財(cái)報(bào)顯示,格力電器2018年的增速就明顯放緩,到了2019年前三季度,營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速更是降到了5%以下,幾乎已停滯。此外,截至2018年末,格力電器存貨值達(dá)200億元,至2019年三季度末仍達(dá)195億元,有一定庫(kù)存壓力。這才是格力電器屢屢主動(dòng)挑起戰(zhàn)事的更深層次原因。

　　競(jìng)爭(zhēng)更激烈 空調(diào)廠商線上發(fā)力

　　今年6月,格力電器與奧克斯的質(zhì)量之爭(zhēng),暴露了格力電器線上布局的疲軟態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì),今年前十個(gè)月,格力電器線上市場(chǎng)份額為19.3%,同比下降2.4%。“格力電器此前對(duì)電商投入較少、定價(jià)較為保守,而奧克斯借助電商實(shí)現(xiàn)彎道超車,這或許讓格力電器產(chǎn)生了一定的壓力,要在線上市場(chǎng)下血本。”一位空調(diào)銷售商對(duì)記者表示。

　　隨著電商的崛起,線上渠道的重要性日益突出。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在空調(diào)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷模式下,產(chǎn)品上市速度相對(duì)較快,且終端庫(kù)存很少。這種模式使制造商直接面向終端供貨,從而節(jié)省大量中間費(fèi)用。

　　此次空調(diào)行業(yè)的促銷或許只是一個(gè)開始,未來,格力電器或?qū)⒅饕l(fā)力電商渠道。11月5日,格力電器出資1億元成立了格力電子商務(wù)有限公司,此消息一出,一度引發(fā)了外界對(duì)格力電器有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)直賣模式的猜測(cè)。有分析認(rèn)為,格力電器成立高規(guī)格電商子公司,意在重塑線上布局,電商渠道有望成為格力電器提升市場(chǎng)占有率的主要手段。

　　張劍鋒認(rèn)為,目前是空調(diào)淡季,一次促銷效果有限,格力后續(xù)在雙十二、元旦、春節(jié)這些促銷節(jié)點(diǎn)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)。此外,他還表示,海爾、美的等企業(yè)現(xiàn)在都在倡導(dǎo)零庫(kù)存,和格力在渠道、生產(chǎn)模式上區(qū)別比較大。格力拿老機(jī)型打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的殺傷力比較大。

　　空調(diào)能效新標(biāo) 助推行業(yè)洗牌

　　格力的降價(jià)引發(fā)了其它空調(diào)廠商的集體反擊。除了相繼下調(diào)空調(diào)價(jià)格外,美的率先在區(qū)域市場(chǎng)喊出拒絕老庫(kù)存的口號(hào)。隨后海爾空調(diào)和海信空調(diào)也指責(zé)“某品牌”的讓利和價(jià)格戰(zhàn)目的在于去庫(kù)存。

　　空調(diào)企業(yè)去庫(kù)存的客觀需求,與即將實(shí)施的能效新標(biāo)準(zhǔn)難逃關(guān)系。據(jù)悉,新的空調(diào)國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn),最快將在今年底頒布實(shí)施。而目前空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存量高達(dá)5000萬(wàn)臺(tái),面臨必須要淘汰的3級(jí)高能耗空調(diào)的庫(kù)存量占比高達(dá)七成。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示,雖然國(guó)家能效新政從頒布到實(shí)施,會(huì)給空調(diào)廠家一定的清理庫(kù)存時(shí)間,但未來存在很大的變數(shù),庫(kù)存量大企業(yè)必須會(huì)借機(jī)掀起一輪又一輪的降價(jià)促銷風(fēng)暴。

　　東莞證券也分析稱,空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)速度受挫,且今年以來,行業(yè)去庫(kù)存速度較預(yù)期慢,庫(kù)存壓力必須盡快釋放;中期來看,空調(diào)新能標(biāo)將于明年初正式實(shí)施,通過降價(jià)促銷去掉部分能效指標(biāo)相對(duì)較低老機(jī)型,有助于降低庫(kù)存及相關(guān)資金占用;長(zhǎng)期看,行業(yè)目前產(chǎn)能過剩,行業(yè)必須重塑,預(yù)計(jì)頭部企業(yè)通過價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步淘汰三四線品牌、長(zhǎng)尾品牌。