借助下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的拼多多，打破了此前阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)共同建立的固有格局，也促成了淘集集等模仿拼多多模式的社交電商平臺(tái)出現(xiàn)。

　　去年8月上線的淘集集，將目標(biāo)人群鎖定為三四線城市，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼和要求商家壓低利潤(rùn)來(lái)降低價(jià)格?！隘偪裱a(bǔ)貼”、“一元拼團(tuán)”、“虧本上新”等字眼確實(shí)吸引了對(duì)價(jià)格敏感的用戶，淘集集用戶規(guī)模曾在一年內(nèi)迅速達(dá)到1.3億。

　　不過(guò)，淘集集一系列的燒錢策略，并沒(méi)有換來(lái)用戶的有效留存。有媒體報(bào)道稱，今年至今淘集集已經(jīng)虧損近12億元，上半年凈虧六個(gè)億，凈資產(chǎn)負(fù)6億元，目前每月虧損超2億元，還被爆出挪用商家貨款、用戶付款作為用戶補(bǔ)貼和市場(chǎng)投放的資金。同樣采取拼多多拼團(tuán)、低價(jià)折扣模式的淘集集陷入資金危機(jī)，不禁讓人思考拼多多模式是否真的可以復(fù)制。

　　淘集集未掌握拼多多模式的本質(zhì)

　　主打下沉用戶、“消費(fèi)降級(jí)”，曾一度被認(rèn)為拼多多的標(biāo)簽。不過(guò)記者發(fā)現(xiàn)，身邊有不少一二線城市的朋友也開始在拼多多上購(gòu)買商品。作為一家以食品起家的C2C平臺(tái)，拼多多依靠高頻次搜索、低價(jià)銷售獲得了流量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，并通過(guò)品牌扶植的方式培養(yǎng)能夠扎根于平臺(tái)、具備成長(zhǎng)前景的小微企業(yè)，并通過(guò)百億補(bǔ)貼計(jì)劃吸引品牌商入駐的同時(shí)，壓低銷售價(jià)格，以擺脫平臺(tái)此前假冒、山寨產(chǎn)品橫行的負(fù)面標(biāo)簽，配合拼團(tuán)、砍價(jià)等低價(jià)銷售模式，成功吸引到了一些對(duì)品質(zhì)有要求，同時(shí)也對(duì)價(jià)格敏感的一二線城市用戶。

　　拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢曾在接受媒體采訪時(shí)表示，拼多多與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶的不同場(chǎng)景。事實(shí)上，一二線地區(qū)消費(fèi)者針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，其購(gòu)買習(xí)慣可能也存在較大偏好差異。比如一些年輕用戶可能在游戲充值、電子設(shè)備購(gòu)買等方面毫不猶豫，但在服裝、飲食方面就會(huì)精打細(xì)算，反復(fù)比價(jià)，這成為拼多多的低價(jià)策略能夠吸引一二線消費(fèi)人群的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

　　與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，拼多多的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)營(yíng)模式更像是以一個(gè)游戲內(nèi)核在做電商，這與其背后的母公司上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司曾是一家頁(yè)游公司不無(wú)關(guān)系。拼多多的App首頁(yè)中有多多果園、金豬賺大錢等多個(gè)掛機(jī)類游戲，每個(gè)游戲內(nèi)都將游戲道具和消費(fèi)行為進(jìn)行綁定，通過(guò)道具激勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠等方式刺激用戶完成一筆筆消費(fèi)行為。

　　黃崢在《把“資本主義”倒過(guò)來(lái)》一文中闡述了關(guān)于他對(duì)于資本有效再分配和積累的看法，認(rèn)為運(yùn)用保險(xiǎn)和復(fù)利類似的模式，窮人也可以將自己的“軟實(shí)力”、意愿、抗風(fēng)險(xiǎn)能力賣給富人。他舉了購(gòu)買羽絨服的例子，稱如果1000個(gè)人寫一個(gè)聯(lián)名訂單，在夏季想以去年的價(jià)格采購(gòu)其10%的訂單，那么考慮到夏季是生產(chǎn)淡季，工廠大概率會(huì)給他們打折，從而將這個(gè)訂單售賣給上游、配套廠商換取成本的進(jìn)一步降低。拼多多的拼團(tuán)、秒殺玩法，其本質(zhì)也是這種募集大訂單，進(jìn)而推動(dòng)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)壓低價(jià)格，這對(duì)于拼多多和商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雙贏的。

　　與拼多多相比，淘集集不僅體量較小，選擇的還是粗放式的燒錢模式，且缺少有效的盈利模式，雖然注冊(cè)用戶數(shù)量可以在一年內(nèi)增至1.3億，GMV也可以達(dá)到5億，但用戶留存率并不高。淘集集在拼多多于下沉市場(chǎng)中崛起之后入局，不僅需要拿出比拼多多更為實(shí)惠的價(jià)格補(bǔ)貼、廣告投入來(lái)吸引消費(fèi)者，也選擇通過(guò)免傭金的策略吸引中小商戶入駐。有媒體報(bào)道稱，淘集集會(huì)在極低線的城市通過(guò)手推車掃碼注冊(cè)送錢的方式推廣，也會(huì)讓夫妻老婆店的店主推廣，拉到新用戶店主可拿到其前3單傭金。持續(xù)的燒錢沒(méi)有換來(lái)令投資者滿意的用戶留存率，讓市面上的戰(zhàn)略投資方對(duì)淘集集均望而卻步，這也導(dǎo)致淘集集在資金周轉(zhuǎn)方面的進(jìn)一步惡化。由此來(lái)看，淘集集模仿了拼多多的拼團(tuán)模式，但并沒(méi)有抓到它的精髓。

　　拼多多為何能和天貓、京東分庭抗禮?

　　拼多多的崛起，可以說(shuō)得益于天貓、京東B2C模式的形成。由于天貓、京東對(duì)于入駐商戶的門檻不斷提高，小微企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)的商戶逐漸缺乏曝光平臺(tái)，這給C2C模式的拼多多帶來(lái)了機(jī)會(huì)。自今年6月投入至今的百億補(bǔ)貼和農(nóng)產(chǎn)品扶助計(jì)劃，也讓拼多多增強(qiáng)了在消費(fèi)者心目中的正面印象。

　　看到拼多多“多多果園”對(duì)于下沉用戶的影響力后，天貓、京東也相繼推出類似的果園游戲，試圖抓住三四級(jí)市場(chǎng)的紅利，也在雙十一期間推出多個(gè)與促銷相關(guān)的游戲，刺激用戶消費(fèi)。不過(guò)從此前網(wǎng)絡(luò)上的反響來(lái)看，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)已形成購(gòu)物習(xí)慣的用戶，對(duì)天貓、京東上的促銷游戲并不買賬。其中可能的一個(gè)原因是天貓、京東已形成的消費(fèi)場(chǎng)景，與拼多多存在較大差別。

　　天貓?jiān)谛麄骺趶缴陷^傾向于女性用戶，用戶在購(gòu)買女裝、化妝品等產(chǎn)品時(shí)，容易將它們與天貓聯(lián)系在一起。京東則因具備自建物流體系和針對(duì)3C產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的資源傾斜，對(duì)于希望高效購(gòu)買這些產(chǎn)品的用戶極具吸引力。用戶對(duì)于各個(gè)電商平臺(tái)的印象一旦形成，便在長(zhǎng)期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)，這也難怪有網(wǎng)友提到天貓雙十一活動(dòng)時(shí)吐槽道：“我游戲都不玩的人，還有那工夫跟人組個(gè)隊(duì)?！?/p>

　　帶貨化妝品的淘寶主播們

　　與天貓、京東不同的是，拼多多在成立之初就已經(jīng)與游戲深度綁定，讓游戲成為優(yōu)惠的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)游戲不斷教育用戶習(xí)慣游戲與優(yōu)惠的必然聯(lián)系。目前拼多多的活躍用戶可以說(shuō)是已經(jīng)經(jīng)過(guò)游戲玩法所篩選的，因此較難出現(xiàn)消費(fèi)者因電商平臺(tái)將游戲與購(gòu)物優(yōu)惠綁定，而產(chǎn)生反感情緒的情況。

　　這么看來(lái)，在一大波人口紅利被拼多多拿走以后，新入局的電商平臺(tái)僅依靠拼多多的模式，想要復(fù)制出第二個(gè)拼多多恐怕很難實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)效仿其游戲玩法教育用戶，可能也需要很長(zhǎng)的路要走。