英國奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心的旗艦店于4月1日正式關閉，過去一年來品牌已經在上海關閉四家門店。據悉，Burberry即將在上海開設兩家新店，目前還未確定店鋪地址。

Burberry在最近一年撤走的其他三家的店鋪包括K11精品店、梅隴鎮廣場童裝店，和上海虹橋國際機場T2航站樓精品店。

Burberry正在經歷品牌轉型和定位調整，店鋪關閉與更新就是轉型的重要一環。2018年5月，Burberry集團首席執行官Marco Gobbetti表示為了明確品牌定位，集團將大幅度削減影響品牌批發業務的門店數量，一些表現不佳的商場“店中店”和遠離高端奢侈品消費者社區的門店都將會關閉。

“關閉店鋪是Burberry更大戰略的一部分，尤其是關閉一些非戰略性地點的小型商店，并在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新店，” Gobbetti說，“這樣可以通過更精準的成本投入來確保它在所有市場獲得正確的品牌定位。”

目前來看，Burberry最近一年來在上海關閉的三家精品店便屬于集團選擇“放棄”的門店，為的就是更加明確品牌一線奢侈品的定位。

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面時尚表示，品牌門店的零售面積比單獨店鋪的數量要更加重要，“如果品牌關閉了兩家面積較小的店鋪，但擴大了現有旗艦店的面積，或者開了一家面積更大的新門店，品牌的零售空間反而會更大，這也可能對品牌有所幫助。”

根據Burberry集團最新發布的業績報告，第三季度Burberry凈關閉兩家門店，營業面積縮減1%。為了實現品牌全新的經銷網絡，2019年上半年Burberry會按計劃加速批發業務的重組，并在2018財年末通過門店更新計劃改造10家重點旗艦店。上海尚嘉中心旗艦店應該就在品牌門店更新計劃之中。

自Gobbetti于2017年7月接手Burberry以來，這家有100多年歷史的奢侈品牌就開始了全面的品牌改革。2018年3月Burberry宣布任命Riccardo Tisci擔任新任創意總監，2018年8月又突然發布全新的品牌Logo和品牌印花圖案，品牌形象逐漸年輕化。

2019春夏倫敦時裝周上，Tisci在以134套新造型重新演繹了Burberry的設計，引發廣泛討論。除此之外，Burberry還從2018年10月起嘗試在Instagram、微信和Line社交媒體等限時發售新品的Drop銷售模式。

Fujimori對界面時尚表示，Tisci的新系列雖然在2月就已登陸門店，但在品牌整體銷售額中的占比依舊較小，Drop模式的作用也更偏向于引爆社交媒體熱度，而非帶來大量銷量增長。

“從5月開始，Burberry門店上新的貨品將會全部由Tisci設計，維持現有顧客群會是Burberry渡過轉型期的關鍵。”Fujimori對界面時尚說。

目前來看，Burberry還在等待一系列改革措施能帶來怎樣的成果。根據Burberry最新發布的業績報告，在截至2018年12月29日的13周里，集團零售收入按固定匯率計同比下跌2%至7.11億英鎊。集團可比門店銷售額增長1%，其中亞太地區取得中個位數增長，中國大陸地區取得良好業績。

針對正在進行的轉型，Gobbetti曾表示品牌正在實施一項多年期計劃，當前還只是第一階段，并表示對公司的經營前景充滿信心。