2019年2月21日，國(guó)家信息中心發(fā)布《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》。這份報(bào)告是連續(xù)第11年發(fā)布。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年度重點(diǎn)城市市場(chǎng)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別下降10.6%、7.6%，全年占比呈現(xiàn)兩頭低中間高的走勢(shì)。多種因素作用下，總體行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)顯著三大態(tài)勢(shì)。

以格力、美的、海爾、奧克斯為首的主流空調(diào)品牌，在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化、創(chuàng)新升級(jí)的過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。

品牌集中度持續(xù)趨高 前三品牌格局難以打破

2018年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)量、價(jià)格轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)渠道、資金實(shí)力、人力資源、上下游關(guān)聯(lián)、技術(shù)研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)以及現(xiàn)代管理方式等多維度競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)需求升級(jí)和品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更傾向于值得信任的品牌，直接表現(xiàn)為空調(diào)行業(yè)品牌集中度再次顯示高位擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

格力、美的、海爾、奧克斯、TCL、海信、志高、科龍、長(zhǎng)虹、格蘭仕構(gòu)成的前十位品牌，2018年度市場(chǎng)占有率總和達(dá)到95.17%。行業(yè)TOP3品牌格力、美的、海爾實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率總和由2017年度的68.88%提升到71.17%，同比提高近3個(gè)百分點(diǎn)。由格力、美的、海爾、奧克斯構(gòu)成的第一集團(tuán)品牌對(duì)市場(chǎng)控制能力明顯加強(qiáng)，與第二集團(tuán)品牌的市場(chǎng)占有率差距在逐步拉大，品牌集中度持續(xù)走強(qiáng)，對(duì)其它品牌擠壓更為明顯。

據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士分析，品牌集中度高位集中說(shuō)明相關(guān)品牌市場(chǎng)控制能力明顯提高，帶來(lái)的主要影響是市場(chǎng)門(mén)檻的提高，那些不具備較強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的中小品牌最終可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，品質(zhì)仍然是贏得市場(chǎng)份額的重要因素。

需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化 智能空調(diào)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大變化，居民消費(fèi)更加向提高品質(zhì)生活方向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入活躍期，這種活躍的創(chuàng)新在空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度達(dá)到了一個(gè)歷史性新高：不再滿足于簡(jiǎn)單的制冷制熱等基礎(chǔ)功能，對(duì)健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等越來(lái)越多的需求元素提出了更高要求。

2018年度智能空調(diào)占整體空調(diào)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額比例分別達(dá)到24.98%和31.17%，分別比2017年度增長(zhǎng)6個(gè)和10個(gè)百分點(diǎn)。其中，海爾空調(diào)以36.16%銷(xiāo)售量占比和37.73%銷(xiāo)售額占比位列行業(yè)智能空調(diào)第一。從市場(chǎng)情況分析，智能空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)仍集中在海爾、格力、美的這三個(gè)品牌，其他智能空調(diào)品牌市場(chǎng)占有率雖有上升，但并未影響三大品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)格局。智能化、高端化的創(chuàng)新產(chǎn)品成為助力空調(diào)行業(yè)技術(shù)水平提升的重要手段。

健康自清潔成新溢價(jià)點(diǎn) 整體市場(chǎng)均價(jià)上漲

抓住消費(fèi)需求、輸出高價(jià)值的解決方案成為2018年度空調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。除空調(diào)的智能以外，強(qiáng)調(diào)健康舒適的自清潔空調(diào)產(chǎn)品也成為新的強(qiáng)溢價(jià)點(diǎn)。2018年自清潔空調(diào)實(shí)現(xiàn)快速普及并成為行業(yè)新趨勢(shì)。

從重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年，國(guó)內(nèi)自清潔空調(diào)市場(chǎng)依然保持高位集中特征，TOP5品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量占比高達(dá)97.16%。其中，海爾自清潔空調(diào)以銷(xiāo)售量占比36.66%和37.73%銷(xiāo)售額占比，排在2018年自清潔空調(diào)市場(chǎng)首位。

與2017年度相比，2018年度空調(diào)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中高端變化趨勢(shì)明顯，國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年整體市場(chǎng)均價(jià)3734元/臺(tái)，較2017年3612元/臺(tái)上漲122元/臺(tái)，同比增長(zhǎng)近3.3個(gè)百分點(diǎn)，整體空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)連續(xù)第三年上漲。產(chǎn)品進(jìn)一步向高端化轉(zhuǎn)變，顯示整體行業(yè)的創(chuàng)新力和發(fā)展力處于相對(duì)健康的水平。

在行業(yè)增速放緩甚至下行的背景下，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新成為空調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。格力、美的、海爾從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、智能制造等多方面系統(tǒng)發(fā)力，精準(zhǔn)把握了消費(fèi)升級(jí)方向，進(jìn)一步引領(lǐng)空調(diào)市場(chǎng)。國(guó)家信息中心認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)依然體現(xiàn)為品牌集中度高位集中態(tài)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)或仍將延續(xù)。