“跨界”似乎已成為當(dāng)下的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，無(wú)論是東方還是西方，在近2年中都通過“跨界”這一方式融入到了時(shí)尚這個(gè)看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

據(jù)時(shí)尚媒體Glossy最新報(bào)告，奢侈時(shí)尚品牌正愈發(fā)依賴聯(lián)名合作這一營(yíng)銷模式，Glossy的專業(yè)研究小組在對(duì)149位時(shí)尚和美容高管進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，38%的受訪者表示他們所在的品牌依然將合作視為今年最大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，另有19%的受訪者選擇了快閃店，14%的受訪者則選擇了聯(lián)合舉辦活動(dòng)。

實(shí)際上，從2017年Louis Vuitton與Supreme的合作開始，不同元素、文化所碰撞產(chǎn)生的火花激發(fā)了年輕消費(fèi)者的熱情，也為奢侈時(shí)尚品牌們的營(yíng)銷困局打開了一道新大門，一時(shí)間，各種聯(lián)名合作充斥了整個(gè)市場(chǎng)，更在2018年迎來(lái)井噴期。

善于制造潮流的Supreme是這一趨勢(shì)的最大受益者。在獲得Louis Vuitton的首次肯定后，Rimowa、Dolce&Gabbana等奢侈品牌也先后與Supreme接洽合作的相關(guān)事宜，而Lacoste、Levi's和The North Face也紛紛向該品牌伸出橄欖枝，試圖從街頭潮流這股熱浪中分一杯羹。

截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過合作。

此外，于去年成為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh也是最受品牌青睞的合作對(duì)象之一，其與Nike、Converse、宜家甚至香檳品牌Mo?t&Chandon的多個(gè)聯(lián)名合作均大獲成功。

其中，Virgil Abloh與Nike合作的“The Ten”系列鞋款一度占領(lǐng)年度最受歡迎球鞋榜，每對(duì)鞋款一經(jīng)上架就會(huì)迅速售罄，在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的升值空間更高達(dá)5至10倍，被業(yè)界稱為“Virgil Abloh效應(yīng)”。

值得關(guān)注的是，Virgil Abloh在2018年結(jié)束前突然宣布將結(jié)束其與Nike推出的“The Ten”系列，但雙方合作關(guān)系還將繼續(xù)。他還透露，2019年他有著許多新計(jì)劃，包括在芝加哥當(dāng)代藝術(shù)館舉辦展覽、時(shí)裝秀，以及多個(gè)合作系列的發(fā)布等。

另?yè)?jù)Instagram情報(bào)賬號(hào) lasvirgillio，Off-White將與瑞典快時(shí)尚品牌H&M推出聯(lián)名系列，業(yè)界人士稱若消息屬實(shí)，H&M或因此再度獲得新的流量。截至目前，Off-White與H&M均未對(duì)該消息作出回應(yīng)。

面對(duì)潛在的巨大利益，國(guó)內(nèi)服飾品牌也紛紛效仿，比如太平鳥與可口可樂、安踏與NASA、TYAKASHA與旺旺牛奶，以及最新的韓都衣舍與Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)的高價(jià)聯(lián)名系列等。

有分析認(rèn)為，品牌聯(lián)名成為首選營(yíng)銷手段的背后是市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)激烈的變化，迫使品牌需要不斷發(fā)聲，甚至以每周一次的速度制造話題熱度，導(dǎo)致品牌與合作對(duì)象之間的磨合期被無(wú)限壓縮，產(chǎn)品毫無(wú)品質(zhì)與誠(chéng)意可言，而消費(fèi)者很快就會(huì)開始感到厭倦，但這場(chǎng)游戲依然會(huì)持續(xù)下去，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成為當(dāng)下業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。

對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和品牌咨詢公司January Digital創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Vic Drabicky坦承，品牌與品牌間的合作并不總是成功的，他認(rèn)為品牌在通過聯(lián)名合作來(lái)吸引新消費(fèi)者的同時(shí)需警惕原有消費(fèi)群體的流失，“消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越精明，品牌間合作的任何不適或牽強(qiáng)他們都能立刻嗅出。成功的合作所必備的要素是真實(shí)性，這樣才能在各自品牌已有故事的基礎(chǔ)上為核心消費(fèi)群體提供更大的價(jià)值。”

現(xiàn)年30歲的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Karan Walker也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，其同名品牌每年會(huì)推出4個(gè)合作系列，她今年計(jì)劃增加至5個(gè)，并將在2020年推出一個(gè)合作集合，“我所進(jìn)行的合作都有一個(gè)前提，就是能夠擴(kuò)寬品牌目前所涉及的領(lǐng)域和提升品牌價(jià)值，同時(shí)是獨(dú)特的、能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜的。”

陳冠希在去年接受采訪時(shí)則指出，“如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo簡(jiǎn)單放一起就可以了?！?

以Nike與韓裔設(shè)計(jì)師Yoon Ahn最新推出的Nike x Ambush系列為例，雖然消費(fèi)者普遍對(duì)該系列感到驚喜，但其中一件在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)被炒至900美元的皮草外套卻飽受爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者認(rèn)為印有Nike Logo的皮草大衣看上去和淘寶的山寨產(chǎn)品無(wú)異。

除了品牌之間以及設(shè)計(jì)師間的聯(lián)名，在社交媒體時(shí)代擁有巨大影響力的時(shí)尚博主等KOL也是品牌常考慮的創(chuàng)意合作伙伴，例如Nordstrom自有品牌Halogen與Blair Eadie的合作、化妝品牌Morphe與視頻KOL James Charles的合作以及Bloomingdale旗下品牌Happily Gray與博主Mary Lawless Lee的合作等。

國(guó)內(nèi)的時(shí)尚博主包先生則成為去年最受奢侈品牌喜愛的合作對(duì)象之一，先后與Tod's、Longchamp推出限量聯(lián)名系列手袋，女明星楊冪則是Michael Kors當(dāng)之無(wú)愧的銷售功臣，她去年與品牌合作設(shè)計(jì)的Whitney系列手袋一上架就迅速售罄。

據(jù)Glossy研究報(bào)告透露，55%受訪者所在的品牌計(jì)劃增加KOL方面的投資預(yù)算，只有3%的受訪者表示公司將削減對(duì)KOL的開支。泳裝品牌Summersalt聯(lián)合創(chuàng)始人兼首數(shù)字官Reshma Chamberlin表示，和品牌之間的合作一樣，品牌選擇的合作KOL與目標(biāo)受眾是否匹配至關(guān)重要，“當(dāng)雙方契合時(shí)，即使是有償合作，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌和KOL產(chǎn)生好感?！?

Reshma Chamberlin還認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)KOL真正地喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，有利于品牌信息更好地傳播，即使銷量不會(huì)立即出現(xiàn)明顯變化，也會(huì)增加品牌在消費(fèi)者心目中的好感度。

毋庸置疑，無(wú)論是奢侈時(shí)尚還是美妝，還會(huì)有更多品牌為了跟隨年輕化這股浪潮而改變自身的營(yíng)銷策略，但在爆款的產(chǎn)生比以往更具有市場(chǎng)導(dǎo)向的當(dāng)下，品牌如何正確地利用聯(lián)名合作來(lái)為自身賦能，甚至實(shí)現(xiàn)雙贏仍是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。