擊中了人們細(xì)分需求，依靠技術(shù)創(chuàng)新使得功能增加、品質(zhì)升級(jí)提升了使用舒適度，再加上電商網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)等渠道的推波助瀾，國(guó)產(chǎn)小家電迎來(lái)集中爆發(fā)。相關(guān)調(diào)研報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年小家電市場(chǎng)有望達(dá)到4600億元，增長(zhǎng)空間依然較大眼下，消費(fèi)者改善生活品質(zhì)的意愿和要求越來(lái)越強(qiáng)，主打提升生活品質(zhì)標(biāo)簽、致力于改善型消費(fèi)需求的小家電，也因?yàn)槠鹾狭讼M(fèi)者的“潛在痛點(diǎn)”，成為越來(lái)越多消費(fèi)者的新選擇。

長(zhǎng)得像紫砂壺的電水壺、可以高溫殺菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰機(jī)……這些聽著“奇葩”，卻又擊中了人們細(xì)分需求的小家電，正依靠技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的功能增加、品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的使用舒適度的提升、在電商網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)的推波助瀾下，成噸地銷往了世界各地。

根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK今年初發(fā)布的《2017年中國(guó)電子家電行業(yè)報(bào)告》，2018年小家電市場(chǎng)將會(huì)有接近10%的增長(zhǎng)率。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭小家電保有量每戶在10種以下，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家每戶30種的水平，中國(guó)小家電市場(chǎng)有較大增長(zhǎng)空間。相關(guān)調(diào)研報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年全國(guó)小家電總產(chǎn)量將達(dá)到10.86億臺(tái)，市場(chǎng)整體規(guī)模到2020年有望達(dá)到4600億元。

創(chuàng)新邏輯

瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域打開市場(chǎng)

曾經(jīng)的小家電市場(chǎng)，一度是飛利浦、松下等國(guó)外品牌的天下。國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)的身份更像是“代工廠”，拿著國(guó)外的訂單，靠低價(jià)跑量搶奪市場(chǎng)份額。貼牌生存，缺乏創(chuàng)新，質(zhì)量參差不齊一度是困擾國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)發(fā)展的“三座大山”。

從2015年智能馬桶蓋事件開始，關(guān)于“國(guó)貨”崛起和對(duì)中國(guó)制造質(zhì)量的再評(píng)價(jià)，掀起了數(shù)場(chǎng)輿論風(fēng)暴。以產(chǎn)品創(chuàng)新為代表的“新國(guó)貨”開始受到消費(fèi)者的追捧，這也讓不少小家電企業(yè)意識(shí)到，通過發(fā)展自有品牌、提升產(chǎn)品技術(shù)、改善產(chǎn)品體驗(yàn)，已經(jīng)迫在眉睫。

在成為“新國(guó)貨”的行業(yè)共識(shí)下，越來(lái)越多的小家電開始思考如何進(jìn)行創(chuàng)新突圍。吸塵器、電吹風(fēng)和電飯煲這類人們耳熟能詳?shù)钠奉愐呀?jīng)成為紅海，小家電企業(yè)們將目光聚焦到更加細(xì)分領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景中，尋找著產(chǎn)品創(chuàng)新的可能。

比如，誕生于2006年的小熊電器就切入了廚房生活類小家電市場(chǎng)。它推出的第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)，不光能做酸奶，連爽脆的泡菜和香濃馥郁的米酒都能“一機(jī)搞定”，一經(jīng)推出就沖上天貓購(gòu)物榜榜首;其最新推出的電蒸鍋，不但能夠快速加熱烹飪食材，還加入了智能系統(tǒng)，可以提前預(yù)約、定時(shí)，控時(shí)控溫，自動(dòng)完成，避免了未熟、過熟等尷尬，也節(jié)省了看火和等待的時(shí)間，讓消費(fèi)者輕輕松松享受健康美味。

而小家電老品牌卓力則專注生產(chǎn)掛燙機(jī)產(chǎn)品。通過其研發(fā)的增壓技術(shù)，每分鐘的蒸汽量可達(dá)80g，遠(yuǎn)超普通掛燙機(jī)三倍之多。掛燙機(jī)采用的仿鯊式三角熨燙頭，可以貼合衣領(lǐng)、肩線，讓熨燙順滑無(wú)阻，燙頭內(nèi)置有儲(chǔ)壓式蒸汽裝置，可以進(jìn)行二次加壓加熱，水汽不殘留，讓衣物即熨即穿。

而養(yǎng)生壺領(lǐng)域則成了北鼎的天下。2009年，為KitchenAid、Morphy等知名高端廚電品牌代工的晶輝電器投資成立了北鼎。靠著將母公司海外代工積累的玻璃外觀設(shè)計(jì)、電子溫控技術(shù)，與中式的烹煮定位相結(jié)合，他們逐漸摸索出自家養(yǎng)生壺的雛形，也就是今天消費(fèi)者看到的這個(gè)玻璃壺身、燉煮模式豐富的產(chǎn)品。它們還將快速生成熱水、并定量地把水流到杯子里的技術(shù)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的泡茶需求相結(jié)合，推出了能擺在辦公桌上的小型飲水機(jī)，引發(fā)搶購(gòu)狂潮。

不管是小熊電器、卓力還是北鼎，他們都在強(qiáng)調(diào)進(jìn)入一個(gè)更為細(xì)分的領(lǐng)域，并且不斷尋求產(chǎn)品上的差異化。也正是這樣，行業(yè)機(jī)會(huì)不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在在電商上銷售的小家電中，國(guó)產(chǎn)小家電的市場(chǎng)份額已近75%。

品質(zhì)邏輯

以提升用戶體驗(yàn)為核心打磨產(chǎn)品

一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)是，美的、戴森等行業(yè)巨頭也看上了小家電市場(chǎng)。他們已經(jīng)承包了線上天貓京東、線下大小商超各個(gè)主流渠道。小家電們想要以小博大，靠過去的低價(jià)策略已經(jīng)走不通了，唯有打好品質(zhì)牌，才是取勝的王道。

來(lái)自浙江慈溪的GOCINC的小熊熱水袋最近成了小家電中的“網(wǎng)紅”。用戶買了GOCINC的小熊熱水袋，第一件事往往就是拍照發(fā)朋友圈，因?yàn)樗粌H外形可愛，更是明星同款。這個(gè)潮流感設(shè)計(jì)感十足的充電熱水袋，因?yàn)榫邆涓哳佒蹬c強(qiáng)社交屬性，不僅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平臺(tái)的話題熱度也逐漸上升。

問及GOCINC的小熊熱水袋是如何火起來(lái)的，品牌負(fù)責(zé)人水彬表示，這是個(gè)“意外”加實(shí)力的結(jié)果。GOCINC團(tuán)隊(duì)借鑒國(guó)外流行元素設(shè)計(jì)了小熊熱水袋，外形是個(gè)可愛玩偶，背后透明隔層是為了在取暖的同時(shí)不耽誤玩手機(jī);同時(shí)，產(chǎn)品靠著電熱絲加熱、夾板式充電與同類產(chǎn)品有所區(qū)別，在安全性上更勝一籌。“好看實(shí)用”成為消費(fèi)者眼中這款產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)簽。

大打品質(zhì)牌的不止是GOCINC。比如，顧客在使用一款直發(fā)夾時(shí)，普遍期待方便、好用、安全。在月立電器常務(wù)副總趙劍看來(lái)，12秒速熱，滑屏觸控，陶瓷面板加入精油，自動(dòng)控溫不傷發(fā)的月立直發(fā)夾，能夠滿足女性在直發(fā)夾使用場(chǎng)景中的所有需求。

而這種站在消費(fèi)者角度，以提升用戶體驗(yàn)為核心來(lái)思考、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并通過地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)形成品質(zhì)高地，成了小家電們切入細(xì)分領(lǐng)域，并形成“病毒”傳播的主要方式。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再小的細(xì)分領(lǐng)域，都能被小家電企業(yè)們挖出巨大的寶藏。比如ECX則研發(fā)了水果碰碰機(jī)，只需要手柄按壓操作10秒鐘就能榨出新鮮果汁。而復(fù)古的外形，加上仿老虎機(jī)的搖動(dòng)手柄，營(yíng)造了一種游戲般的體驗(yàn)。榨果汁變成了一件好玩的事。

始于顏值，專于品質(zhì)，忠于市場(chǎng)，這也成為了小家電企業(yè)的內(nèi)在爆品邏輯。

融合邏輯

電商、智能家居、社交平臺(tái)多方發(fā)力

中國(guó)小家電企業(yè)數(shù)量龐大，僅慈溪市周巷鎮(zhèn)就擁有小家電企業(yè)300多家，上萬(wàn)種產(chǎn)品。新興的小家電品牌為了成為“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，開始了渠道融合上的試水。

以GOCINC為例，它起初靠著自主研發(fā)了App商城，吸引全國(guó)各地的客戶成為產(chǎn)品代理。彼時(shí)微信興起不久，流量紅利十分顯著，GOCINC的熱水袋通過微商渠道，成功把線下流量轉(zhuǎn)移到線上，奠定了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的基調(diào)。

除此之外，GOCINC深諳如何借助名人效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。從2014年至今，GOCINC先后與美國(guó)潮牌SSUR、BLACKSCALE、藝人鄭愷的潮牌DUEPALY、日本的設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹等合作聯(lián)名，拓寬熱水袋、充電寶等產(chǎn)品的消費(fèi)圈層，達(dá)到品牌的裂變式傳播。

在打響品牌的名頭之后，GOCINC成功入駐了天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。去年雙十一，GOCINC僅在天貓店的銷售額就超過了1000萬(wàn)元。

對(duì)于現(xiàn)在的小家電們來(lái)說，“抱大腿”或許是小家電突破線下的法則之一。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，天貓已經(jīng)不是小家電們渠道上唯一的選擇，智能家居生態(tài)成了又一個(gè)吸引人的切入方向。

趙劍在加入月立電器之前，曾在小米生態(tài)鏈任過職。在他看來(lái)，小米的調(diào)性以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，與月立中高端的定位不謀而合。月立除了在小米有品上線了電動(dòng)修足器、無(wú)線迷你夾板等產(chǎn)品，線下的小米之家也同步上新了月立部分產(chǎn)品。

小米之家作為小米新零售的重要一環(huán)，在2017年覆蓋了170個(gè)城市，新增235家門店，共接待6713萬(wàn)人次，也給月立提供了線下的出口。近期，月立更是與華為達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將全面接入華為手機(jī)的智能物聯(lián)網(wǎng)。

而短視頻應(yīng)用抖音，也因?yàn)槠涓哌_(dá)1.5億的日活被不少小家電視為“帶貨王”。北京利仁科技生產(chǎn)的一款薄餅機(jī)在一位網(wǎng)紅主播策劃的“煎薄餅大挑戰(zhàn)”活動(dòng)的助推下，單品銷量突破13萬(wàn);而北歐歐慕生產(chǎn)的旅行折疊電水壺也因?yàn)樵诙兑羯献呒t，爆售2.4萬(wàn)臺(tái)。目前，不少小家電品牌都開始推出自己的短視頻廣告，希望借助抖音的流量帶火線上線下品牌銷售。

未來(lái)發(fā)展

自主研發(fā)讓小家電企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)

2017年12月29日，“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一”的小狗電器，宣布沖擊創(chuàng)業(yè)板。無(wú)獨(dú)有偶，今年5月25日，定位萌系小家電的小熊電器同樣申請(qǐng)IPO。

有意思的是，小狗電器和小熊電器披露的公開招股說明書，都暴露了一個(gè)共同問題：研發(fā)投入低于行業(yè)正常水平，但在廣告宣傳上舍得花錢。

事實(shí)上，重營(yíng)銷、輕研發(fā)是大部分小家電企業(yè)的通病。

那么，真正的護(hù)城河在哪里?答案就是自主研發(fā)。

月立電器的新品便攜式吹風(fēng)機(jī)、只有手掌大小，從技術(shù)上來(lái)說，目前國(guó)內(nèi)的同行們沒有一家可以做出一樣的產(chǎn)品。

月立在產(chǎn)品方面的底氣，來(lái)源于對(duì)研發(fā)的投入。早在2010年，月立就耗資千萬(wàn)元建立了一個(gè)囊括了安全規(guī)范、化學(xué)環(huán)保、性能測(cè)試等高規(guī)格的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)立省級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，并將每年銷售收入的4%用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的設(shè)計(jì)研發(fā)。

單品引發(fā)的爆品效應(yīng)很難持續(xù)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，一方面比拼的是企業(yè)的內(nèi)力，一方面比拼的是創(chuàng)意和想法。形成一套完整的產(chǎn)品體系，才能在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知。

小家電行業(yè)從傳統(tǒng)制造走到現(xiàn)在，雖有一些企業(yè)被淘汰，但整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種向上的趨勢(shì)。尤其在智能化、享受型小家電興起的當(dāng)下，消費(fèi)端的爆發(fā)也在倒逼著生產(chǎn)端企業(yè)的進(jìn)化。屬于小家電的未來(lái)，可能才剛剛開始。