降價討好

推多業(yè)態(tài)擁抱新零售

6月28日，無印良品通過官方微信發(fā)布消息稱，原預(yù)計(jì)在3月20日開業(yè)的無印良品“三合一項(xiàng)目”旗艦店北京坊門店將于6月30日開業(yè)。值得注意的是，這是繼深圳首家三合一旗艦店?duì)I業(yè)后，無印良品國內(nèi)第二家三合一旗艦店。

據(jù)了解，無印良品新推出的MUJI HOTEL，是由東京UDS株式會社、其全資子公司譽(yù)都思與株式會社良品計(jì)畫共同籌劃，UDS、譽(yù)都思完成裝修設(shè)計(jì)，并由譽(yù)都思前門酒店分公司運(yùn)營管理。

MUJI HOTEL不僅設(shè)有全球第一批無印良品自動販賣機(jī)，還在客房區(qū)增設(shè)了自助洗衣間以及提供免費(fèi)自行車租賃服務(wù)。與此同時，位于酒店地下一層的無印良品北京坊店鋪也于同日開業(yè)，并且還可以購買到酒店客房內(nèi)的部分家具及裝飾。

換而言之，MUJI HOTEL不僅僅是無印良品進(jìn)軍酒店業(yè)的先行軍，更是無印良品在接受新零售大潮之后的線下嘗試。而種種跡象顯示，無印良品的確在不斷貫徹新零售概念，以充分迎合中國市場發(fā)展。

除了日前在北京開業(yè)的旗艦店之外，無印良品此前也已經(jīng)在成都和上海也分別開設(shè)了融合Café&Meal MUJI餐廳的跨界門店。今年1月，位于深圳深業(yè)上城的國內(nèi)首家三合一旗艦店也正式開業(yè)。而上月月底，無印良品世貿(mào)天階門店開業(yè)，品牌在祥云小鎮(zhèn)的門店也將于不久后開業(yè)。

事實(shí)上，無印良品在試水新零售之前，就已通過多次降價促銷討好中國市場的消費(fèi)者了。今年1月，無印良品宣布，公司將發(fā)起史上最大規(guī)模的“新定價”活動，本次活動包括事務(wù)小物、進(jìn)口食品在內(nèi)等7個系列商品，而這已經(jīng)是無印良品入華以來的第八次降價了。

自2005年進(jìn)入中國市場以來，無印良品因其商品的中外價格差距過大，而一直遭到消費(fèi)者的詬病。2014年10月，無印良品宣布開展首次“新定價”活動，主要針對生活雜貨門類，超過100個品類的商品平均降價17.5%;2015年更是連續(xù)降價三次，其中的兩次都是主要針對服裝雜貨門類;

2016年8月，無印良品宣布門店下超過500種商品降價促銷，其中家具類降幅達(dá)67%;2017年1月和8月，無印良品再度針對家具類產(chǎn)品發(fā)起降價活動，家具類降價幅度同樣超過60%。由于品牌效應(yīng)的關(guān)系，無印良品雖然在中國市場收獲了不少的“死忠粉”，但實(shí)際上卻因?yàn)槎▋r過高而陷入銷售放緩的被動局面，為刺激銷售增長，降價成為其近年來最頻繁的“大招”之一。

業(yè)績頹勢

中國市場成必爭之地

據(jù)無印良品母公司良品計(jì)畫此前發(fā)布的2017年業(yè)績報(bào)告顯示，去年公司總收入為3795億日元，同比增加13%，凈利潤為301.1億日元，同比增加16.6%，而這已經(jīng)是無印良品連續(xù)四年利潤增加了。

其中，中國市場收入為 689 億日元，增加了 25.4%。中國市場收入上漲的原因，是無印良品為開拓更多市場而新開店鋪所帶來的業(yè)績收入，去年這一市場的同店銷售僅增加 4.6%。這一數(shù)據(jù)，相比于2015年的20%著實(shí)并不搶眼。

盡管無印良品在中國地區(qū)的業(yè)績還算喜人，但從其去年3月到8月的業(yè)績情況可以發(fā)現(xiàn)，這很大程度得益于其降價策略的刺激。無印良品在這半年內(nèi)發(fā)起了兩次降價促銷的活動，其中，1月降價涉及家具類產(chǎn)品，降幅從5%到20%不等。8月的降價則分別是家居類、電子類和健康美容類，降幅分別為67%、21%和24%。

降價策略實(shí)施后，無印良品母公司株式會社良品計(jì)畫直營店可比銷售增長7.9%，直營業(yè)務(wù)客流同比增長7.5%。對此，無印良品在財(cái)報(bào)中表示，降價不但吸引了新客戶，老客戶的復(fù)購率也因此提升。但對一家企業(yè)而言，降價不僅大幅削減品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更會不斷壓迫品牌的利潤，憑此一計(jì)定不能長久。

6月30日，無印良品的運(yùn)營公司良品計(jì)劃社長松崎曉宣布，公司將于9月起在上海研發(fā)面向中國市場的專門商品。不得不提的是，無印良品此前的商品大多在日本研發(fā)，然后在世界各地出售。但考慮到目前中國門店數(shù)量占據(jù)全球四分之一，良品計(jì)劃決定開發(fā)符合中國消費(fèi)者需求的新商品。

此外，2017年，無印良品在中國市場新開29家門店，相比2016年到2017年間新開40家門店的數(shù)量有所下降。松崎曉還表示，無印良品目前非常重視中國市場，在中國的門店數(shù)量達(dá)到235家，僅次于日本國內(nèi)。今后預(yù)計(jì)還將以每年開設(shè)30家新店的速度，進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場。中國市場對無印良品的重要性，可見一斑。

積重難返

多年累積的無奈之處

由于國情的不同，盡管日本實(shí)體零售業(yè)同樣在遭受電商沖擊，但傳統(tǒng)零售依然能保持強(qiáng)勁的發(fā)展，這點(diǎn)從無印良品的業(yè)績報(bào)告就可以窺出一二。2017年，無印良品在日本市場收入為 2347 億日元，增加了 8%。同店銷售更是增加了6.8%，是近五年來最好的成績，而這一成績還是在門店基本不擴(kuò)張的前提下取得的。

但來到電商日漸為王的中國市場，無印良品的發(fā)展情況就不是那么美好了。雖然無印良品已經(jīng)進(jìn)入中國13年，門店數(shù)量也早就超過了200家，但近年來其在中國的銷售增速卻在不斷下滑，令人擔(dān)憂。

一方面，是無印良品中國市場相對于海外市場定價過高的問題。盡管品牌在日本一直和便宜優(yōu)質(zhì)捆綁在一起，但入華之后卻搖身一變成為兜售文藝和小資情調(diào)的高價品牌，而這也是無印良品多年來在中國市場都難以俘獲更廣泛消費(fèi)群的一大原因。

另一方面，則來自于無印良品對電商為主導(dǎo)這一環(huán)境的不適應(yīng)。在以阿里巴巴和京東等巨頭為主導(dǎo)的消費(fèi)市場，無印良品發(fā)展線上業(yè)務(wù)的欲望并不強(qiáng)烈，給消費(fèi)者的體驗(yàn)仍需完善。值得慶幸的是，截止今年6月，無印良品終于在京東上線了旗艦店，產(chǎn)品也正式在天貓京東雙平臺發(fā)售。

自今年1月以來，無印良品動作頻頻，不僅擁抱新零售主動打通了線上線下的銷售渠道，更不斷釋放消息開展多業(yè)態(tài)的布局以貼合中國消費(fèi)者的需求。但在自身發(fā)展放緩、猛虎環(huán)伺的危機(jī)之中，負(fù)重前行的無印良品，能否耍出一個漂亮的“回馬槍”仍是一大疑問。