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    Marc Jacobs走過的下坡路是在預警時尚品牌們

       2018-01-11 2310
    導讀

      當2013年11月小馬哥離開Louis Vuitton創意總監職位,全身心投入做同名品牌MarcJacobs時,大概沒想到這個品牌今天會遇到那么

     

      當2013年11月小馬哥離開Louis Vuitton創意總監職位,全身心投入做同名品牌Marc Jacobs時,大概沒想到這個品牌今天會遇到那么多的問題。LVMH掌握著Marc Jacobs 80%的股份,所以小馬哥仍然在為LVMH工作,而當時LVMH主席伯納德·阿諾特對這個品牌寄予厚望,希望它在當時主線年收入高達10億美元的基礎上繼續做大收入,并分拆獨立上市。

      但是4年多過去之后,Marc Jacobs頻繁見諸報端的是一些不太好的消息,它開始走上下坡路,不含香水業務的話年收入過去三、四年下滑了一半有多。2015年占整體收入70%的副線品牌Marc by Marc Jacobs被砍掉;去年初美國大選正酣時,阿諾特還曾公開說過,“比起特朗普,我更擔心Marc Jacobs”;而最近,時裝商業評論Business of Fashion在引用多方信源后表示,Marc Jacobs將會從倫敦開始,逐步關閉除巴黎之外的歐洲獨立直營店。

      品牌起起落落,在時尚行業屢見不鮮,只要能找到一個合適的創意總監,找準一種吃香的風格,卷土重來并非不可能——人人都很健忘,時尚評論家和消費者都不會記得曾經這個品牌有多一地雞毛。你看Gucci,誰還會記得2014年Alexandro Michele上任前,“舊”Gucci的模樣呢?

      不過,Marc Jacobs的問題其實折射的是過去幾年,高端時尚行業內銷售方式和營銷手段的變化——跟上節拍的品牌能夸張地呈現“V型”反彈,而因為種種原因掉隊的則殘酷地陷入被老板公開批評的境地。

      爆款,是鎖定銷量的保險

      前不久,我詢問一位長時間服務奢侈品行業的跨國公司中國區管理層,奢侈品牌們是否擔心自己的品牌認知度是建立在一兩件熱銷款上,品牌形象被簡化成一只包或者一雙鞋。之所以有此疑問,是因為在過去幾年,“爆款”對帶動高端時尚品牌的銷量產生了愈來愈重要的作用。

      過去當我們談論現金奶牛,多指的是手袋。事實上,配飾部門對高端時尚品牌意義重大,做得好的品牌幾乎都有至少一款我們耳熟能詳的手袋。比如Celine的Box Bag,還有Gucci的“酒神包”Dionysus。沒有比手袋更好認的單品了,你穿著Celine的衣服不一定能被認出來,但是背著它的包,每個對時尚稍微關心一點的人大抵都是能知道個大概的。所以,手袋本身就是行走的廣告牌。

      而現在有了網紅,有了KOL,爆款就不僅僅科普到手袋了,還有外套、圍巾、鞋,比如巴黎世家那條大得能當被子蓋、印著logo的圍巾。

      爆款是個充滿爭議的話題。它們把品牌變成了一個個簡單的消費符號,高端時尚品牌的許多推廣方法變得越來越短時和粗暴。但在商言商地說,爆款幫助了品牌提高曝光和聲量,并帶來大量的利潤。

      在過去幾年,Marc Jacobs一直缺乏一款“爆款”。2016年春夏推出過了頗受歡迎的“Snapshot相機包”,價位數百美元左右,在“買包包”的世界里,是個比較客氣的價格了。但是,手袋市場的競爭環境已經和前些年截然不同了,許多小的設計師品牌冒了出來,以可承擔得起的價格殺入手袋市場。

      講故事,引發自發的傳播

      被問到挑選創意總監的標準時,Gucci的母公司開云集團主席兼首席執行官弗朗索瓦·亨利·皮諾(Francois-Henri Pinault)給出的說法是,“他們對品牌要有全局觀,要懂得品牌的價值,做出來的設計要有故事可以講,也就是說,在做設計的時候就要想好傳播的效果”。

      在我的工作郵箱里,經常能收到各個奢侈品牌發來的通稿,大多是哪位明星穿了該品牌的衣服出席了活動,又或是品牌發布了新系列。但這些郵件內容里,故事性最強的是Gucci,設計中借用的宗教歷史和神話故事被仔細地找出來,信息量密集。由于可說的實在太多了,Gucci大概是社交媒體上“自來水”最多的時尚品牌——對有趣的事物感到好奇,是人的本性,會帶來自發的搜索和傳播。

      但Gucci是個個例,有的品牌在通過合作聯袂的方式來獲得大眾的注意力,最典型的是去年初LV和Supreme所發布的聯名系列。兩個品牌巨大的差異度、Supreme的極強潮流影響力和限量發售等種種因素,使得這個聯名系列當之無愧成為2017年社交媒體的話題之王。

      如果不聯袂,那就找熱度最高的明星來代言;如果不找明星,也就在特殊的地點走一次秀。越來越多的機構在統計奢侈品牌的社交媒體活躍度,像紐約數字營銷機構L2定期發布的“Digital IQ Index(數字IQ報告)”,原因無非就是,這個維度對于預測奢侈品牌的前景來說太重要了。

     
    (文/小編)
     
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