LV在國內(nèi)是否會打破奢侈品電商目前競爭格局還很難說，但有一點(diǎn)可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費(fèi)者的需求相違背，將可能會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這對于市值超過1000億歐元的LVMH來說，是無論如何不能掉以輕心的。

　　LV是全球銷售額最大的奢侈品牌，有分析預(yù)計(jì)年收入達(dá)70億歐元，占LVMH全部銷售額的75%。圖為LV的其中一間旗艦店。據(jù)悉，該網(wǎng)站將成為LV在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。 值得關(guān)注的是，Gucci在7月3日也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。據(jù)LADYMAX獨(dú)家獲得的消息，Prada也將在今年第三季度在中國官網(wǎng)開放在線購物功能。據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業(yè)整體銷售額的7%，但預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C.Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

　　有數(shù)據(jù)顯示，LV母公司LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。對于當(dāng)前的消費(fèi)者，購物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的。千禧一代消費(fèi)者看到社交媒體上時(shí)尚博主背的一只新款手袋引發(fā)購物沖動，就會立刻想得到這款手袋，好看”，“快速”，“互動”正成為千禧一代最渴望的購物體驗(yàn)。現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費(fèi)者，但也顯得越來越焦慮和急躁。

　　2016年以來包括Chanel和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購物的試水。在沒有任何征兆的情況下，去年8月1日法國奢侈品牌Christian Dior在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售"， 這也意味著Dior成為第一個(gè)在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。“線上的時(shí)尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。”法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

　　2014年4月奢侈品牌商Burberry正式入駐天貓，3年多時(shí)間過去了，各奢侈品牌對國內(nèi)電子商務(wù)平臺選擇仍然持觀望態(tài)度。實(shí)際上，LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。 在去年9月的時(shí)裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場面。不過，針對千禧一代消費(fèi)者的營銷也不一定就能得到回報(bào)。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。Bernard Arnault對其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。 深有意味的是，短短2年時(shí)間，Gucci的強(qiáng)勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力， 現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對奢侈品牌商言聽計(jì)從，正向個(gè)人興趣和酷的購買方式轉(zhuǎn)變，就消費(fèi)趨勢而言，這或許讓奢侈品牌感到不安。

　　Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費(fèi)者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來才意識到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長時(shí)間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個(gè)障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”

　　而對于LVMH集團(tuán)而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。集團(tuán)投資的電商網(wǎng)站24Sevres.com已經(jīng)在上個(gè)月上線，是近年來LVMH在電子商務(wù)投入最大的一次，可見集團(tuán)對電商的重視程度。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline也表示將在年底推出在線購物平臺。

　　例如，一位集團(tuán)內(nèi)部人士透露，是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開產(chǎn)品庫存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫存，將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因?yàn)橄M(fèi)者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。

　　截止到目前，LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，但集團(tuán)將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。 麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。特別是在中國市場，LV自2016年以來陸續(xù)關(guān)閉二三線城市的一些門店，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV在中國的門店關(guān)閉了將近18%，主要集中二三線城市，已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，但事實(shí)證明，隨著中國消費(fèi)者生活水平的提升，二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，此時(shí)開通電商將可以彌補(bǔ)這個(gè)市場需求缺口。