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    晉江上市鞋企走到了十字路口 一二梯隊上市鞋企分化

       2017-05-31 2970
    導讀

      20多年前,李生在晉江一個小鞋廠上班,夜里兩點趕完貨,他和工友一起用三輪車把鞋材廢料拉到海邊,一根火柴扔進廢料堆里,李

       20多年前,李生在晉江一個小鞋廠上班,夜里兩點趕完貨,他和工友一起用三輪車把鞋材廢料拉到海邊,一根火柴扔進廢料堆里,李生一天的工作宣告結束,任由他背后的火堆自在燃燒。

      大概比李生晚五年,來自安徽的王安從老家來到晉江,聽說這里做鞋稅低,他和一群老鄉做起了賣鞋廢料的生意。李生燃掉的“廢物”成了王安的寶貝,在2008年這“寶貝”能賣到兩塊二角錢一斤,賣一噸可以賺四千四百塊。

      劉竣龍則在同一時期經營著一家本土鞋材公司,工人費用低,經濟形勢好,他的貨源源不斷涌進了類似李生所在的大小鞋廠。

      這本是三個毫不不相識的人,只因同處于晉江鞋制造這條產業鏈上,使得人生片段錯落重合。

      在晉江,這樣的故事極多。過去的十年里,晉江鞋制造業發展迅速,完成了由傳統代工、家族化管理向獨立品牌、現代企業運營的轉變。這個200萬人口的縣級市,擁有3000多個鞋企、近50家上市公司,隨意在晉江走走,就能聽到一段有關“鞋”的人生片段。

      可近兩年,情況卻有些改變。

      劉竣龍的鞋材公司因下游廠商倒閉而關店,王安手中廢棄鞋材降至1毛錢不再賺錢,李生也早早逃離小鞋廠。提起原因,他們均表示“晉江鞋業現在小廠很難做,利潤不高”。

      不過,在“晉江鞋廠到底怎么了”等質問的背后,情況也并不似想象中的那么糟糕。安踏體育(02020.HK)去年營收再破百億,當地人紛紛表示其在晉江又有新廠正在施工擴建,總部也會搬過去。

      界面新聞走訪中發現,整個晉江大小鞋企經過2013年全行業的深度洗牌,已進入了一個新的階段。

      崩塌的三四線品牌與冷卻的資本

      2009年10月,喜得龍(EDS.Nasdaq)創始人林水盤接受采訪之時宣布,喜得龍未來將與歐美高端品牌合作,正式進軍一線城市。

      那是喜得龍無比風光的一年。經歷虛假借貸、香港IPO驟停等風波后,納斯達克的一聲鐘響洗盡前塵,喜得龍正式成為國內首家于美國上市的體育用品公司,林水盤也由此站上了人生高點。

      此時的喜得龍,是晉江大多數體育用品公司的縮影——以代工起步,創建獨立品牌,通過“砸錢投放廣告”的方式打響知名度。財富快速積累的同時,上市也成了它們共同的目標。

      在喜得龍上市之前,晉江已有安踏、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)等品牌掛牌港交所,“榜樣的力量”和商業嗅覺刺激晉江眾多品牌商跟風追捧,新加坡、馬來西亞、澳大利亞、韓國等發審較快的資本市場成了他們的選擇。

      “晉江有一些上市公司,他們可能并不是真的需要融資,而是看到大公司上市以后財富的增值,跟風就上了。另外福建這邊家族觀念重,有些聽親戚朋友介紹,不想走中介轉而利用中間資源??赡芪艺J識一人做德國上市做的多,就把我的朋友給推過去了,這樣就會看到在同一個地方扎堆上市的現象。”在泉州從事保薦工作的小徐如此解釋道。

      政府補貼也是一個不可忽視的因素。據《創業家》報道,2011年泉州本土企業上市以后政府有補貼,既可以拿地又可以拿到約500萬元獎金。界面新聞了解到,若泉州本土企業在新三板掛牌成功,政府會有100萬到150萬元的補貼。

      一時間,尋求上市的鞋企如過江之鯽,可真正越過這“龍門”的公司,也并非步步生蓮。

      上市后,拿到融資的喜得龍擴張步伐不斷。林水盤先是一口氣簽下40位職業經理人,任職部門經理及總監等中高級管理職位,后又大舉擴張門店,單是2010年就新增門店近700家,全國門店超過了4000家,到2013年末,喜得龍零售網絡已經覆蓋全國28個省市。

      這種擴張舉措并未使喜得龍一路高歌猛進,過快的擴張反到使得行業集中度加劇,二三線市場拼殺愈發激烈,產品同質化嚴重、無核心競爭力的喜得龍在2013年觸底。

      數據顯示,喜得龍2013年實現收入16.3億元,凈利潤僅6554萬元,同比分別下滑46.35%、201.5%。同時,公司的經營活動現金凈額也從2012年底底4749.2萬元變為了2013年的-8612.4萬元。隨著業績的下滑,喜得龍股價也走向疲弱,市值由最高的5.95億美元縮水至9188.85萬美元。

      最終喜得龍于2014年黯然退市,由于巨額債務于去年中旬宣告破產。

      在目前晉江陳埭喜得龍工廠內,若大的園區只見保安兩名,近乎全新的大樓顯得格外不合時宜。

      喜得龍工廠

      保安表示,“我們這邊三四千工人都走光了,這公司已經破產,現在法院請了三家公司成立了一個管理團隊正在清算債務。”

      一位在晉江長期從事鞋生意的商人對界面新聞表示,晉江鞋企財務鏈很復雜。由于地方小,大多數都是熟人企業之間相互欠款,比如鞋廠欠鞋廠商的錢,代理商欠品牌公司的錢。

      目前晉江鞋廠生意多不景氣,鞋材商們已經不像原來那般容易賒賬,中游的一些鞋制造廠商資金周轉不靈,只好采用聯保方式向銀行借貸。但這種聯保也存在風險:一旦其中一家爆發債務危機,就可能致使聯保方資金斷裂。界面新聞了解到,曾在新加坡上市的鄂萊特就因自身債務危機倒閉,目前其聯保方也陷入困境。

      廢棄的鱷萊特工廠

      小徐表示,其實有很多類似鱷萊特在海外上市的公司,實際上融不到什么錢,市盈率也不高。“現在鞋企上市已經不是主流了,這個行業發展狀況已經不太好,再加上晉江企業賬目混亂大都不規范,有些中介評估完以后根本就不想做了,除非你有除本行業以外的概念或者做些并購。”

      對于目前晉江小鞋企倒閉,一位接近晉江市政府的人士對界面新聞稱,目前晉江成立了一個金融局,對于一些良性運作但是資金周轉困難的企業予以扶植,但政府對于僵尸企業的態度已經轉變,該讓它倒掉就倒掉,而不是一直讓政府去扶著。

      一二梯隊上市鞋企的分化

      與轟然倒塌的喜得龍等廠商截然相反,在池店鎮安踏總廠內,一位安踏員工向界面新聞坦言,由于訂單量大,他們現在每天都要加班。員工今年也漲了工資,一個月在3000塊左右,做的好的技術工一個月可以達到6000到7000元。

      在當地人看來,安踏是名副其實的晉江鞋產業龍頭,這點從財務數據上也不難看出。

      2016年,安踏實現營業收入133.48億元,同期增長20%;持續經營利潤達到23.8億元,同比增長16.9%。其中,公司營業收入超出緊隨其后的特步約147.3%,是排名末位貴人鳥(603555.SH)的6倍之多。凈利潤方面,安踏一家公司的凈利潤便已占據其余四家品牌凈利潤總和的60%。

      去年安踏之所以能夠繼續領跑,很大程度上源于其收購的意大利高端品牌斐樂(FILA)。在2016年年報中,安踏表示公司“因為單聚焦、多品牌、全渠道的管理策略”達致業績的可持續增長。

      雖然安踏并未在年報中透露斐樂的營收狀況,但在2016年8月安踏發布上半年財報時,安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示,斐樂的收入占比已經達到了全集團的20%。一位斐樂員工對界面新聞稱,目前斐樂屬于單獨經營,在安踏收購后門店數量有所上升,去年總體營業額上升了30%至40%。

      業內流傳的一種說法是,斐樂在去年實現營收有37億元之多。如若此消息屬實,那么斐樂在2016年的營收則占安踏總營收的27%左右。

      除了業績表現,安踏對上游供應商和下游經銷商的管控也強于“晉江系”其它鞋類上市公司。

      數據顯示,自2010至今,安踏的應收賬款周轉天數由18.71天上升至38.19天,始終低于特步、貴人鳥兩家公司。在2010年至2011年不敵361度,但是進入2012年以后,安踏對于下游的回款管控已明顯強過361度。

      界面新聞了解到,安踏已把庫存壓力全部轉給經銷商,后者統一向工廠訂貨,所有門店自負贏虧,且不予退貨,如有庫存直接拿到工廠店銷售,但同時安踏也會告訴經銷商哪類鞋銷量比較好。

      應付賬款周轉率方面,自2010年至今,安踏的應付賬款周轉天數始終低于其它四家鞋類公司,且在2013年以后逐步減少。

      一位安踏供應商員工對界面新聞表示,由于安踏回款速度快,當地鞋材商都爭搶與安踏的合作,但是一般這種好事都“肥水不流外人田”,不過安踏對鞋材質量要求非常嚴格,一旦供應商貨內有次品都要及時返工。

      此外,根據安踏日前公布的2017年訂貨情況,公司2017年第四季度訂貨會獲得高單位數的升幅,為近四個季度最好成績。其中,非安踏品牌產品的零售金額相較去年同期增長40-50%。

      一般而言,制鞋企業一年要開四次訂貨會,公司提供款式,各大經銷商決定拿貨數量,而訂貨的多少決定了公司的產量,也在一定程度上決定了鞋企的業績狀況。

      目前,安踏已經大大拉開與其它晉江鞋企的距離,成為名副其實的領頭羊。轉頭看剩下四家公司,它們在2016年凈利潤均有不同程度下滑。

      先來看361度。公司在2016年收入為50.23億元,同比增長12.6%,但凈利潤僅有4.03億元,同比下降22.2%。該公司財報中并沒有給出凈利下降的直接原因。

      在晉江走訪過程中,有接近361度的人士表示,這家公司面臨著的銀行負債較大,甚至在晉江有種說法是361度曾申請倒閉。界面新聞向該公司求證,截至發稿尚未得到回復。

      特步方面,由于對兒童業務的調整,特步在2016年的凈利潤從6.23億元降至5.28億元,同比下降15.2%。“晉江系”四大上市公司中“體量”最小貴人鳥,2016年錄得營收3.83億元,同比增長1.61%,實現凈利潤3.26億元,同比減少1.76%。

      可以見得,安踏所在的第一梯隊同特步、361°、貴人鳥組成的第二梯隊已經呈現出不同的發展態勢。

      選擇和未來

      在過去二十多年的時間里,晉江系體育品牌坐擁國內廣袤的體育市場,利用低成本競爭優勢攻城掠地,獲得十足發展。然而,隨著國外品牌的不斷滲透和渠道的下沉,這場“盛宴”已然落幕:現有市場被瓜分殆盡,國內勞動力成本不斷提升,依靠“高性價比”打開銷路的原始策略已經失靈。

      正如上文所述,類似喜得龍這樣無核心競爭力,且盈利模式單一的晉江系公司,洗牌、倒閉在所難免。但現存鞋企若不能開發更多增長空間,在零售市場競爭日趨白熱化的過程中,不單是目前已經出現利潤下滑的二線品牌,就算是目前占處領先地位的安踏,未來也一樣會遭遇瓶頸。

      經過公開信息的整理可以發現,自2013年我國體育用品行業觸底以來,晉江系上市公司擁有了不同的戰略目標和差異化經營策略。

      在斐樂獲得不錯收效后,安踏在多品牌策略上越走越遠。2016年,安踏與日本高端運動品牌迪桑特(DESCENTE)達成合作,組建合資公司,計劃在中國開設100家零售店,拓展高端戶外品類;2017年,安踏宣布收購韓國著名戶外品牌KOLON SPORT。

      目前安踏已經形成安踏、FILA高端運動品牌、迪桑特等高端功能性體育用品的品牌矩陣。丁世忠曾公開表示,“若靠安踏單一的品牌,我們無法超越耐克和阿迪達斯。但當我們實施多品牌戰略時,就可能創造更多的可能性。”

      與安踏相似,361度同樣選擇多品牌經營,意圖搶占不同的細分市場。公司在2013年與北歐戶外品牌One Way Sport達成戰略合作,共同開拓大中華區市場。此外,361度還大舉開辟海外市場:設立海外子公司,專注于發展功能性高端跑步和綜訓產品。

      從361度年報來看,公司并未公布多品牌One Way Sport大中華區的銷售情況,而目前公司在海外市場的營收數額較小,2016年為8070萬元,較2015年的4470萬上升80.54%,僅占集團全年收入1.6%。

      特步則選擇了由“時尚運動”回歸運動,將目光放在專業設備領域,聚焦跑步和足球兩大領域。在2016年,特步贊助稱為贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌,此外公司還提出全面的足球戰略—鋒芒計劃,目標在未來五年內服務全國五萬青少年足球人口。

      懶熊體育對特步目前戰略評價認為,跑步是特步最重要品牌的基因,鞋履占據特步三分之二的收入來源。這種格局可以在整體體量不占優勢的前提下集中力量從一點突破,但整個品牌也受單一品類制約程度較高。

      貴人鳥則在打造體育全產業鏈上不斷努力。在成為虎撲體育第二大股東后,貴人鳥先后收購杰之行名鞋庫部分股權,以推動公司對運動鞋服銷售渠道的全面布局,目前該公司正在推進對威康健身的收購,進軍健身藍海。不過需要注意的是,雖然進行了種種并購,但貴人鳥目前有關體育產業收入仍為零,公司的資產負債率也急劇攀升。

      在鞋制造行業天花板逐漸明顯的眼下,晉江系上市公司們終于走到了十字路口,經歷草莽式的狂奔、瘋狂的上市、痛苦的調整后,整個福建晉江的體育用品產業已經進入嚴重分化階段。它們如何保住現有領地,如何挽回局面,成功活下去,以哪種方式活下去,都仍是未知。

     
    (文/小編)
     
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