最近，一位家電實(shí)體店老板相當(dāng)?shù)挠魫灐Ｇ耙魂囎?，他店里?lái)了一位大叔看中一款冰箱，經(jīng)過(guò)詳細(xì)介紹顧客也很滿意產(chǎn)品，于是談妥了價(jià)格后老板就按時(shí)把貨送到大叔家里并幫忙安裝調(diào)試。

　　本是一樁“板上釘釘”的買(mǎi)賣(mài)，可是沒(méi)想到當(dāng)晚大叔就打電話給這位老板說(shuō)，他兒子在深圳打工，聽(tīng)說(shuō)家里要買(mǎi)冰箱就在網(wǎng)上幫他買(mǎi)了馬上就送到，所以想把在店里買(mǎi)的這臺(tái)退掉。而且在隨后的電話溝通中，大叔的兒子連什么品牌、什么配置都沒(méi)問(wèn)，直接說(shuō)店里賣(mài)的貴了現(xiàn)在要退貨。

　　雖然這單交易最終沒(méi)有退貨老板避免了損失，但大叔心中不悅，兒子也會(huì)埋怨，不管退與不退這個(gè)“上帝”都會(huì)因此流失。

　　事實(shí)上，“孝子冰箱”截胡的事情并非孤例。記者春節(jié)期間在老家曾親眼目睹過(guò)類(lèi)似的事情：老人打算進(jìn)城買(mǎi)家電，家里年輕人聽(tīng)說(shuō)后直接用手機(jī)下單進(jìn)行“包辦”。

　　從表面上來(lái)看，線上、線下的價(jià)格差造成了激烈的渠道碰撞?？墒菑娜謥?lái)看，事情本身并非完全是價(jià)格因素的作用，其中還包含了不同的渠道、不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的消費(fèi)理念。

　　在TCL白色家電事業(yè)部總經(jīng)理李璐看來(lái)，其實(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直都存在，在電商發(fā)展起來(lái)之前，線下渠道也存在著這樣那樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。李璐告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，從企業(yè)角度看線上、線下渠道確實(shí)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)從消費(fèi)者角度來(lái)看，重要的是能夠提供多樣化的選擇和便利化的體驗(yàn)服務(wù)，未來(lái)家電渠道將沒(méi)有嚴(yán)格的線上線下之分。

　　尋找自己的上帝

　　在家電網(wǎng)購(gòu)增速放緩、一二線城市增長(zhǎng)乏力的情況下，三四線城市對(duì)于家電企業(yè)的重要性進(jìn)一步凸顯。以京東、國(guó)美、蘇寧為代表的家電渠道零售商也在大力進(jìn)行渠道下沉，新建設(shè)的實(shí)體店已經(jīng)在三四級(jí)市場(chǎng)遍地開(kāi)花。

　　據(jù)京東家電銷(xiāo)售拓展部總經(jīng)理薛有為介紹，截至2016年底，全國(guó)超過(guò)1700家、覆蓋了45萬(wàn)個(gè)行政村的“京東幫服務(wù)店”銷(xiāo)售額占據(jù)了京東大家電業(yè)務(wù)的30%，處于試錯(cuò)階段的京東家電專(zhuān)賣(mài)店也以近千家的開(kāi)店數(shù)量探索出可持續(xù)發(fā)展的路徑。

　　事實(shí)上，中國(guó)家電網(wǎng)記者在“2017中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”前期的行業(yè)調(diào)研走訪中看到，家電零售商渠道下沉早已是業(yè)內(nèi)人士討論交流的熱點(diǎn)話題。

　　“電商渠道下沉對(duì)實(shí)體企業(yè)既有業(yè)務(wù)沒(méi)有影響是不可能的，但就尊貴本身來(lái)講，目前影響還不是很大。”安徽尊貴電器集團(tuán)有限公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人王鵬告訴記者，電商線下實(shí)體店的功能目前還是以產(chǎn)品展示、物流中轉(zhuǎn)、維修服務(wù)為主，實(shí)際的銷(xiāo)售還不明顯。而且，尊貴的目標(biāo)消費(fèi)群體與電商具有明顯的差異，更加注重線下門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

　　晶弘冰箱常務(wù)副總經(jīng)理李琦認(rèn)為，與線上電商平臺(tái)相比，現(xiàn)階段家電線下實(shí)體店主要的問(wèn)題是成本高、效率低，而且價(jià)格、銷(xiāo)量、服務(wù)等不是很透明。中國(guó)家電線下實(shí)體店應(yīng)該借鑒外國(guó)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。李琦告訴記者，類(lèi)似電商“爆款”產(chǎn)品的打法國(guó)外實(shí)體店早就在用。比如說(shuō)，一些日本家電賣(mài)場(chǎng)根據(jù)周期時(shí)間內(nèi)商品的火爆程度，進(jìn)行產(chǎn)品排名的公示或推薦，這樣既節(jié)省選購(gòu)時(shí)間產(chǎn)品品質(zhì)也有保障。而且，日本賣(mài)場(chǎng)一般不允許廠家人員干涉終端銷(xiāo)售，而是以商品受歡迎程度來(lái)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估。

　　在王鵬看來(lái)，線上市場(chǎng)打造所謂的“爆款”產(chǎn)品也不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，電商平臺(tái)消費(fèi)群體主要以80后、90后為主，圍繞年輕用戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、風(fēng)格、功能等方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

　　目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者做選擇的時(shí)代，家電渠道商都在圍繞各自的短板以及消費(fèi)痛點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)探索轉(zhuǎn)型變革之路。

　　5月15日晚間，國(guó)美電器發(fā)布公告稱，擬將中文名由“國(guó)美電器控股有限公司”更名為“國(guó)美零售控股有限公司”，更名原因?yàn)楣咎剿餍铝闶勐窂脚c模式，將由“電器零售商”轉(zhuǎn)變成為以“家”為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商，以擁抱新零售時(shí)代。

　　從O2O到O+O

　　今年以來(lái)，無(wú)論是電商巨頭還是實(shí)體企業(yè)，都在加緊線上線下融合的步伐。在前幾年大熱的O2O之后，“新零售”成為大佬們頻頻提及的熱門(mén)話題。

　　不過(guò)，家電零售巨頭在渠道下沉之初，更多的是基于O2O模式進(jìn)行兩條腿走路。有的是從線上到線下，有的是從線下到線上，并沒(méi)有完全意識(shí)到在線上和線下渠道的融合中進(jìn)行一定的分工。

　　李琦告訴記者，無(wú)論是線上還是線下都存在著不同渠道固有的短板，O2O模式的作用在于打通線上線下相互引流，而O+O模式的作用則是解決渠道融合中的分工問(wèn)題。

　　在李琦看來(lái)，線上渠道交互性差，適合打造“爆款”以及大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而線下渠道體驗(yàn)感強(qiáng)，適合推行差異化、具有高附加值屬性的產(chǎn)品。在渠道融合發(fā)展的過(guò)程中，適當(dāng)進(jìn)行渠道分工，可以充分挖掘市場(chǎng)潛力打開(kāi)增量空間。

　　此外，在電商渠道下沉過(guò)程中，許多專(zhuān)賣(mài)店采用的是代客下單的方式在線上商城完成交易，店主不需要在備貨、物流和安裝上進(jìn)行投入。在這種輕資產(chǎn)模式的作用下，電商巨頭收編了許多散落在各處的傳統(tǒng)小商鋪、夫妻店。

　　現(xiàn)在部分傳統(tǒng)的小店鋪掛上電商專(zhuān)賣(mài)店的牌子就營(yíng)業(yè)了，實(shí)際上店里的產(chǎn)品展示和外面的門(mén)頭看起來(lái)并沒(méi)有很大的改善，并不能完全承擔(dān)起增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的功能。電商品牌本來(lái)就處在高高的“云端”，渠道下沉?xí)r一些粗簡(jiǎn)的門(mén)店形象不利于品牌的傳播和提升。雖然小米的整體經(jīng)營(yíng)還在存在一些問(wèn)題，但小米之家的盈利能力和線下門(mén)店形象對(duì)品牌的逆向提升作用仍然值得借鑒、思考。

　　李璐認(rèn)為，線上依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)沖量將倒逼線下提升體驗(yàn)和服務(wù)，線下體驗(yàn)的提升也會(huì)推動(dòng)線上產(chǎn)銷(xiāo)生態(tài)的發(fā)展和完善，渠道會(huì)在相互促進(jìn)的循環(huán)作用下不斷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而提升終端消費(fèi)體驗(yàn)。