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    2016年家電網(wǎng)購增長強(qiáng)勁 高端產(chǎn)品受熱捧

       2016-12-09 2240
    導(dǎo)讀

      近年來,家電市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出線上線下冰火兩重天的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀形勢(shì)下,線下市場(chǎng)量、額下滑的趨勢(shì)仍未好轉(zhuǎn)。然而,

       近年來,家電市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀形勢(shì)下,線下市場(chǎng)量、額下滑的趨勢(shì)仍未好轉(zhuǎn)。然而,線上市場(chǎng)依然逆勢(shì)增長,成為整個(gè)家電行業(yè)的一大亮點(diǎn)。

      12月8日,星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年中國家電行業(yè)電商運(yùn)營質(zhì)量分析》報(bào)告顯示,2016年線上家電零售市場(chǎng)份額不斷提升,同比增長24.9%,高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.6個(gè)百分點(diǎn)。作為電商銷售額的主要貢獻(xiàn)品類,家電線上增長勢(shì)頭強(qiáng)勁,今年雙十一全網(wǎng)家電銷售額達(dá)到了361.2億元。以冰箱、洗碗機(jī)、空氣凈化器、榨汁機(jī)等為代表的大家電、廚衛(wèi)、小家電等品類今年均價(jià)均有所上升,消費(fèi)者越來越趨向于購買高品質(zhì)家電。

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      電商江湖:京東家電“一哥”地位受到挑戰(zhàn)

      多年以來,京東家電一直穩(wěn)站家電網(wǎng)購市場(chǎng)冠軍寶座。不過,京東市場(chǎng)份額雖然一直比天貓高,但是今年天貓?jiān)阡N量上對(duì)京東實(shí)現(xiàn)了超越。

      星圖數(shù)據(jù)顯示,2016年京東家電平臺(tái)銷量占比39.3%,銷售額占比43.9%。天貓銷量占比達(dá)到了46.0%,略高京東6.7個(gè)百分點(diǎn),銷售額占比37.3%。此外,今年雙十一家電市場(chǎng),京東份額為39.3%,天貓份額為38.9%,天貓主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著,與京東的差距縮小,在家電市場(chǎng)仍有超越京東的機(jī)會(huì)。

      從優(yōu)勢(shì)品類來看,京東大家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額比較高,兩者拉高了京東的客單價(jià),天貓則在客單價(jià)較低的小家電份額方面占優(yōu)勢(shì)。

      電視市場(chǎng):互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起 行業(yè)洗牌繼續(xù)

      線上市場(chǎng),傳統(tǒng)電視品牌依舊占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。在電視TOP20品牌中,以海信、創(chuàng)維、TCL為代表的傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)份額占比37.3%,以夏普、三星、索尼為代表的外資品牌份額為28.9%,以樂視、小米、酷開等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)了28.3%的市場(chǎng)份額,已經(jīng)基本接近外資品牌。不過,互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起拉低了平均電視價(jià)格。目前,電視市場(chǎng)線上品牌集中度還遠(yuǎn)低于線下,未來行業(yè)洗牌還將繼續(xù)。

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      此外,電視屏幕尺寸逐年增大,線上電視屏幕尺寸已經(jīng)由2015年的50英寸上升到2016年的55英寸。平臺(tái)方面,天貓和京東更適合互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售,對(duì)樂視的銷售貢獻(xiàn)最大,蘇寧易購和國美在線對(duì)傳統(tǒng)和外資品牌貢獻(xiàn)較大。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額的走高說明,對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說,單一的硬件思維已經(jīng)不適用,必須要在銷售思維方面加以轉(zhuǎn)變。

      冰箱產(chǎn)品:高端化趨勢(shì)明顯 警惕價(jià)格違規(guī)

      從星圖數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來看,中高檔冰箱在線上市場(chǎng)受到追捧。西門子、松下、三星等單價(jià)超過5000元的品牌份額出現(xiàn)了大幅上漲,其中3000元-5000元區(qū)間增長了18.0%,5000元-8000元區(qū)間上升了8.3%。星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為,線上市場(chǎng)已經(jīng)不再是低價(jià)產(chǎn)品的傾銷地,品牌商和零售商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和采銷方案。

      從分平臺(tái)數(shù)據(jù)來看,國美在線的冰箱市場(chǎng)份額高于國美在線家電的整體份額,很明顯三星、西門子、松下等高端品牌拉高了國美在線份額。冰箱線上市場(chǎng),京東自營平臺(tái)的份額超過了家電平均水平,說明京東的自營物流對(duì)其銷售提供了強(qiáng)有力的支撐。

      另外,星圖數(shù)據(jù)的線上渠道巡檢系統(tǒng)SkyScope監(jiān)測(cè)顯示,大家電的線上違規(guī)率比較高,尤其是價(jià)格違規(guī)率。其中,大家電促銷違規(guī)率為38.6%,命名違規(guī)率為43.4%,價(jià)格違規(guī)率為63.3%。具體到不同平臺(tái)和不同店鋪,違規(guī)率各有高低,這與不同品牌對(duì)渠道的管控力度有關(guān)。

      廚衛(wèi)產(chǎn)品:均價(jià)上漲 價(jià)格違規(guī)率最低

      星圖數(shù)據(jù)檢測(cè)結(jié)果顯示,消毒柜、洗碗機(jī)產(chǎn)品價(jià)格上漲明顯,而且3000元以上消毒柜、洗碗機(jī)份額上漲8個(gè)百分點(diǎn),西門子、老板、方太等單價(jià)高的嵌入式產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的追捧。

      分平臺(tái)來看,西門子、方太的產(chǎn)品拉高了蘇寧易購和國美在線的市場(chǎng)份額。作為高端品牌的代表,西門子、方太的高銷售占比也說明了高端廚衛(wèi)產(chǎn)品的走俏。

      熱水器方面,今年燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)份額上漲明顯,與電熱水器份額差距縮小。AO.史密斯、林內(nèi)、能率等高端品牌份額一路走高,盡管萬和以及萬家樂在50、60、70后消費(fèi)者心目中知名度較高,但是太過于追求性價(jià)比,不被新一代消費(fèi)者所青睞,因此造成了品牌份額的下降。

      違規(guī)方面,廚衛(wèi)產(chǎn)品促銷違規(guī)率為40.3%,命名違規(guī)率為36.7%,價(jià)格違規(guī)率為22.5%,在各品類中,廚衛(wèi)產(chǎn)品價(jià)格違規(guī)率最低。

      小家電:依賴第三方店鋪 價(jià)格亂象嚴(yán)重

      2016年,掃地機(jī)器人市場(chǎng)滲透率提升到了22.4%,75%的份額掌握在科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海爾、福瑪特五大品牌手中。總體來看,掃地機(jī)器人均價(jià)接近1500元,其中高端品牌IRobot均價(jià)超過3200元。星圖數(shù)據(jù)分析稱,電商是掃地機(jī)器人的主要銷售渠道,目前渠道把控能力比較強(qiáng)的品牌專賣、專營店份額較高。

      料理機(jī)、原汁機(jī)方面,高端產(chǎn)品份額明顯上升。韓國惠人、歐美潔氏、德國諾華等品牌份額進(jìn)一步提升,拉高了線上料理機(jī)、榨汁機(jī)份額,主要源于產(chǎn)銷單品均為均價(jià)較高原汁機(jī)、破壁機(jī)。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),高端小家電越來越受到消費(fèi)者青睞,其中天貓平臺(tái)小型廚電銷售份額比較高,線上專賣店的貢獻(xiàn)也比較大。

      近年來,壓力IH電磁技術(shù)帶火了高端電飯煲市場(chǎng),不過國產(chǎn)品牌依然以低價(jià)為主。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為,國產(chǎn)品牌下一步可以從營銷策略上提高客單價(jià),打造專業(yè)化的消費(fèi)者品牌印象。

      從分品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看,日本高端電飯煲單價(jià)超出國產(chǎn)品牌近10倍,以高價(jià)繼續(xù)搶占國內(nèi)線上市場(chǎng),這一方面印證了消費(fèi)升級(jí)在常規(guī)消費(fèi)品中的體現(xiàn),另一方面也說明年輕消費(fèi)者的購買趨向與線下傳統(tǒng)區(qū)域有所差異。

      違規(guī)方面,小家電促銷違規(guī)率為50.0%,命名違規(guī)率為20.0%,價(jià)格違規(guī)率為59.4%。小家電專賣店、專營店比較多,價(jià)格亂象嚴(yán)重。

      星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為,雖然線上專賣店、專營店數(shù)量眾多,刺激了家電產(chǎn)品的銷售,但是針對(duì)大家電、廚衛(wèi)產(chǎn)品的命名違規(guī)、小家電的價(jià)格違規(guī)現(xiàn)象,電商渠道應(yīng)該采相應(yīng)取措施加強(qiáng)管控。

     
    (文/小編)
     
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