國產鞋能在潮鞋玩家心中排第幾?

在很多玩家的心里，答案是排行榜上國產球鞋壓根沒有姓名。在國內目前最大的二手球鞋交易平臺“毒”上的人氣一欄，連續(xù)往下劃十屏，出現(xiàn)最多的關鍵詞是“Yeezy”、“Air Jordan”、“Nike”和“adidas“，你找不到任何一個中國品牌。

但現(xiàn)在，一個國產品牌正試圖用技術翻盤。

去年12月底，匹克推出了一項名為“態(tài)極”的中底(跑鞋的核心部件)科技，搭載這項技術的跑鞋不僅賣得不錯，還在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論，頗有些揚眉吐氣的意思。

“國產鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了，今年好不容易有比較不錯的科技，不是一味山寨了。”一位購買了態(tài)極的球鞋愛好者告訴36氪。他主要買的球鞋還是阿迪達斯和耐克，態(tài)極并沒有完全讓他滿意，“第一點是鞋面和支撐性不足以跑步，只能當休閑鞋穿;第二點是設計有點丑。”但沖著有競爭力的價格，以及“比adidas boost更軟更彈的腳感”，他還是買了一雙。

更何況，擁有281萬粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那么重視球迷的意見，看到大家的吐槽之后，很快就出了態(tài)極plus版。你很難想象阿迪達斯或者是耐克的CEO會如此身段柔軟。

半年內，匹克陸續(xù)推出了八款跑鞋，其中今年4月發(fā)布的態(tài)極1.0純版在天貓上3天銷量打破了3萬。價格1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”去年在中國市場上線時，官網(wǎng)和天貓旗艦店3分鐘內售賣了3萬雙，相比之下匹克的熱度還是差很多，但這個數(shù)字也足以讓匹克雄心大振了。

匹克態(tài)極無疑堪稱黑馬，但這種“意外”是怎樣發(fā)生的?

黑科技才是競爭力

匹克2016年11月從港交所退市，近幾年也一直低調發(fā)展。

據(jù)此前財報顯示，2016年上半年匹克營業(yè)收入為12.98億人民幣，而同年，國產運動品牌前三的收入分別是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。到了去年，安踏全年營業(yè)收入241億元，穩(wěn)居中國運動品牌的老大，居于第二的李寧也突破了百億大關，匹克和行業(yè)領軍者拉開了身位。

面對市場競爭，匹克一直在謀求轉型，并且把重心放在了科技上。匹克創(chuàng)新科技產品負責人蔡維健在采訪中表示，“運動產品可分為設計驅動、資源驅動、科技驅動以及性價比驅動等，驅動因素的強弱決定銷量的多寡，匹克的重心是科技驅動。”

科技不是說說而已，它通常等于巨額的技術投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門、泉州等地都成立了研發(fā)中心后，今年4月又在西安成立了新材料創(chuàng)新中心，首期投資1500萬元。根據(jù)資料顯示，2017年，該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元，5年累計增長超過71%。

據(jù)官方稱，此番態(tài)極的研發(fā)花了32個月——這是一種自適應科技中底，可根據(jù)穿著者的不同運動狀態(tài)，實現(xiàn)自適應緩震與回彈功能。

對于運動鞋而言，中底科技宛如“心臟”一般重要。國外運動品牌都有自己的當家科技，如NIKE的React技術和Zoom技術、Adidas的Boost、Asics的Guidesole技術等，都給自身業(yè)務帶來了快速發(fā)展。根據(jù)美國著名球鞋轉售網(wǎng)站StockX的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年至2018年底，在其平臺上銷售的所有運動鞋中，搭載Boost科技的跑鞋占到銷售總數(shù)的48.9%，這項技術也拉動阿迪達斯在美國跑鞋市場的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%。

過往數(shù)年，匹克主要依靠低價獲取市場，面向的人群是三四線城市18-22歲的學生黨，或者35歲以上的中年群體，缺乏22-35歲這一核心消費主力人群。

而匹克態(tài)極的上市正好幫助品牌實現(xiàn)年輕化。匹克CEO許志華介紹，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，態(tài)極銷售前十的城市基本沒有二線以下的城市，第一是上海，第二是北京，第三是廣州，消費群以18-24歲為主，“一下子打開了年輕群體市場，改變了大眾對‘匹克是做籃球的’的固化認知?！?

除了匹克態(tài)極跑鞋外，匹克還研發(fā)了好幾款3D打印鞋。雖然正價1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷量寥寥，但它更像一種品牌行為，意在傳達匹克對于科技的追求。

線上銷售，營銷更接地氣

雖然產品和技術的創(chuàng)新是根本，但匹克態(tài)極的火爆，也離不開營銷手段的助攻。

此次匹克態(tài)極的營銷玩法和過往迥異：一是放棄央視這類傳統(tǒng)渠道，選擇抖音、B站、微博、小紅書等平臺與消費者互動;二是摒棄以往的球星代言人路線，選擇信任度較高的KOL和大V與消費者進行互動，甚至CEO許志華都親自上陣。

抖音、B站、微博等平臺給匹克態(tài)極帶來了不錯的營銷效果，KOL的開箱、測評等觀看量和評論量數(shù)字都比較可觀，以Z哥說鞋在B站的測評為例，他的一條測評態(tài)極PLUS的15分鐘視頻播放量達到32.8萬，評論有5.1萬。

除了B站有很多up主關注匹克態(tài)極外，抖音上也有大量相關視頻。同時，抖音也可直接帶貨，形成即時性的消費轉化，有消費者在評論區(qū)表示是看了抖音才買的。

匹克非常重視這種與達人合作的視頻營銷方式，并稱其為“用戶共創(chuàng)”——抖音、B站、微博等平臺的活躍人群正是匹克想擊中的用戶，他們也正好是樂于參與、勇于表達的那群人。其實這并不是一個新鮮玩法，小米早年就強調“用戶參與設計”，只是在國產運動品牌領域，踐行者還不多。

另一個有趣的營銷做法是在鞋盒子外印上用戶差評，匹克直面這些差評，并根據(jù)它們進行產品迭代。官方稱，匹克態(tài)極1.0PLUS就是不斷升級的結果，根據(jù)消費者提出的“抗扭轉性不夠強”、“鞋底不夠耐磨”、“鞋口的襪套不夠好”等問題進行了調整改進。

匹克還進行了不少聯(lián)名營銷，與懶熊體育、阿麗塔、韓國時裝周、天貓分別推出了聯(lián)名款。這種聯(lián)名一方面是為了獲取對方的客群，同時也是一種借勢、借資源。近期優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款遭遇瘋搶再次證明了它的有效。

值得一提的是，銷售渠道的選擇也為匹克態(tài)極的銷售助力不少。與天貓的深度合作為匹克帶來了很多優(yōu)勢資源，比如阿麗塔聯(lián)名款的暢銷背后是阿里魚IP資源的支持，未來匹克還將與阿里魚合作《黑衣人4》的聯(lián)名款。

讓匹克純色款在天貓超級單品日發(fā)售也費了一番心思。許志華告訴36氪，天貓超級單品日的資源不是品牌隨意能獲得的，這種優(yōu)質的廣告位也是對商品相當挑剔，要看是否真正帶動銷售增長。

而5月底態(tài)極1.0plus天擇的銷售，匹克則選擇與小米有品獨家合作，并以眾籌的方式售賣。許志華提到，此番轉換平臺，匹克希望和小米達成戰(zhàn)略級合作，這只是一個開始，匹克看中的是小米有品的調性，并想擴大客群，把小米的客群吸引過來。

但從數(shù)據(jù)上看，小米有品售賣價格盡管比天貓上低幾十塊，但沒有創(chuàng)造出天貓上的火爆銷售，這與平臺流量規(guī)模和定位有很大關系——鞋服早已是天貓的優(yōu)勢品類，而小米有品仍然在擴充品類、建立用戶認知的路上。

匹克態(tài)極的熱賣某種程度上也是借了“國潮”的勢。在匹克天貓官方旗艦店評論區(qū)、粉絲留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，消費者購買匹克的一個重要態(tài)度，就是支持國貨。95乃至00后年輕人不再那么迷戀國際大品牌，對本土品牌的信心正在重建，匹克態(tài)極抓住了這個機會。

但在產品和服務上，匹克態(tài)極也遠不是無懈可擊。很多消費者都在評論區(qū)吐槽收貨晚、設計不夠好看、鞋底會皺、后跟防側翻不夠等問題。36氪采訪的一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技確實不錯，但也有鞋面和支撐性不足的問題，后期軟彈的感覺會不會衰減還不好講。

匹克的供應鏈、產能、設計、技術都需要繼續(xù)完善，大刀闊斧的轉型沒那么容易，要想真正依賴科技站穩(wěn)腳跟，匹克還是有很長的一段路要走。